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關于跨界營銷你必須要知道的三條守則-上海營銷策劃公司營銷課堂: |原創文章 |品牌營銷 |實戰技巧 |案例分享

品牌之間的合作早已經不是什么新鮮的事情。跨界(CROSSOVER)正成為當今世界傳媒的熱詞反復被提及，在不同的行業間被不斷實踐，同時也日益成為全球化時代的一種潮流。

對于極度需要眼球經濟的美妝行業來說，各大美妝品牌的跨界案例數不勝數，比如蘭蔻和大眼娃娃Betty Boop的跨界，科顏氏跨界城市與自然，植村秀×蜷川實花等等，各種產品跨界，文化跨界，營銷跨界的表演更是你方唱罷我登場。

但跨界合作如何才能做到既叫好又叫座呢？那些高大上的品牌玩跨界，更多的是一種為吸引眼球形而上的文化噱頭，那一個接地氣的跨界營銷該注意什么呢？本文嘗試通過近期留意到的一個Olay和Lonely Planet（孤獨星球）跨界的案例來進行探討。

跨界守則第一條：精準互補

說道“精準”這個字，大家想到的一定是人群的精準匹配。沒錯，為什么要跨界合作？跨界的精粹就在于各自粉絲人群的匹配，這就是為什么香車要配美女，為什么韓國化妝品要請男明星，人群的精準匹配是第一步。

但僅有人群的匹配還不夠，跨界有一個前提：就是資源上、技術上需要有相通的地方。就是要講究互補性，而這種互補并非只是功能上的互補，更多的是用戶體驗、用戶需求上的互補。

以Olay和Lonely Planet這次跨界為例，Olay旗下有著豐富的產品線，從美白，補水到抗老樣樣俱全，但這次跨界只選取防曬產品系列進行合作，因為在五一這個節點，防曬和旅游是女性密不可分的兩大需求，但Olay本身并不具備旅游的元素，Lonely Planet也無法提供防曬保護，而兩者的結合則可以滿足女性消費者在夏天最重要的兩個需求。Olay借助Lonely Planet在旅游領域的專業獲得背書，Lonely Planet則可借助Olay的市場資源提升知名度，從而實現了雙方從用戶需求，用戶體驗到資源互補上的多贏。

跨界守則第二條：品牌理念和消費者需求趨同性

不是一家人，不進一家門，跨界合作最忌諱的就是兩個品牌之間的“違和感”。跨界合作要發揮一加一大于二的效果，前提是兩個品牌至少能在一個方向上使勁。很多時候，即便是資源或技術互補的兩個品牌，由于品牌調性或理念的不一致，最終也無法取得理想的效果。

對于一個女性旅游愛好者而言，她的需求必然是希望在這個夏天玩的開心，放心，省心。而吃準了這個需求的Olay聯合Lonely Planet，一方面為她提供可靠的防曬產品解決她最注重的肌膚保養需求，另一方面為她提供旅游背書和目的地指引，再通過簡單的微信互動為她提供一個免費出游的機會。至此，一個女性旅游愛好者的在這個夏天的需求全都被滿足了，有防曬霜的保護，指南的指引，免費的機會，驢友們還有理由說不嗎？

跨界守則第三條：注意力注意力，集中注意力

選擇了跨界合作，意味著選擇了一種戰略。前面說過跨界的好處在于互補，我們要把一群潛在消費者，通過跨界合作的方式給吸引過來。那也就意味著首先要把這兩個品牌的粉絲調動起來，吸引他們的注意力。

要吸引消費者的注意力，天時地利人和缺一不可。首先談對的時機，就算是同一個品牌，在不同時機發揮的意義和價值也不一樣。對于Lonely Planet這個品牌，如果不是旅游旺季，相信粉絲的熱情和關注度不會太高，那市場的價值就會不一樣，而Olay如果這時推的是保濕，那市場關注度很可能也沒有防曬高，所以選擇在對的時機和對的品牌合作，才能發揮雙方最大的機會價值。

再說地利，品牌跨界合作，對的平臺策略很重要。因為對于有限的預算來說，你只能集中力量引爆，而不可能在所有地方引爆。所以Olay的策略很明確，就是要把旅游愛好者轉化過來，于是可以看到活動在馬蜂窩、磨房網、樂途網、墨跡天氣、美圖秀秀、去哪兒、百度貼吧旅游貼吧、豆瓣窮游等驢友集中的地方展開深度互動溝通，并用微信，微博，報紙等媒體進行廣度上的補充和傳播。

最后就是人和，所謂有人的地方就有江湖，跨界不僅是進入了一個互補領域，同時也是跨入了一個江湖。任何能形成關注的事物，都是由江湖中具有話語權的人所引領的。Olay和Lonely Planet的這次合作就大量、反復運用了眾多旅游界的KOL來推動。而且不僅是線上，還包括和線下旅行團體的合作，通過一個個旅游組織開始引爆這次潮流。

如今跨界營銷愈演愈火，看準的就是所“跨”領域的受眾資源，以及其能夠從側面體現并提升品牌理念的文化附加值。在越來越講究市場細分和資源整合的今天，跨界營銷必將成為未來最不可逆的一大營銷趨勢而受到所有品牌的重視。

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