文化營(yíng)銷(xiāo)策劃是指以文化為主體，利用文化進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，品牌塑造及設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)方案的過(guò)程。文化營(yíng)銷(xiāo)策劃應(yīng)該明確先有企業(yè)文化、商品文化，后有商品營(yíng)銷(xiāo)，品牌營(yíng)銷(xiāo)；也就是說(shuō)先賣(mài)文化，后賣(mài)商品。文化營(yíng)銷(xiāo)策劃的關(guān)鍵在于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)文化，品牌的文化內(nèi)涵，是否能被消費(fèi)者接受認(rèn)同，甚至追隨傳播，是否能夠增加消費(fèi)者的利益和使用價(jià)值、心理價(jià)值。

實(shí)際上，無(wú)論是成功的服裝品牌、酒品牌、電子設(shè)備品牌，背后很大程度上，都依賴(lài)品牌文化營(yíng)銷(xiāo)。下面上海營(yíng)銷(xiāo)策劃公司尚略廣告，就繼續(xù)深入探討文化營(yíng)銷(xiāo)策劃的含義與本質(zhì)。

一、文化營(yíng)銷(xiāo)策劃的本質(zhì)

1.文化營(yíng)銷(xiāo)的含義

文化營(yíng)銷(xiāo)從字面上理解，至少有四種意思:

(1)文化產(chǎn)品或形式的營(yíng)銷(xiāo)。

各種文化產(chǎn)品或形式的營(yíng)銷(xiāo)。如音像制品、書(shū)籍、舞蹈、雜技等，這里它們也是商品，自然也有其目標(biāo)顧客群，這些群體又有他們的需求特點(diǎn)。這與一般產(chǎn)品或服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有什么兩樣。

(2)利用文化產(chǎn)品或形式的營(yíng)銷(xiāo)。

利用各種文化產(chǎn)品或形式來(lái)協(xié)助商品的營(yíng)銷(xiāo)，這已經(jīng)很普遍，如汽車(chē)新品發(fā)布會(huì)上的時(shí)裝秀、明星大師的現(xiàn)場(chǎng)表演、背板上布置的名畫(huà)、古董文物的擺設(shè)等等。

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(3)社會(huì)環(huán)境文化影響下的營(yíng)銷(xiāo)。

考慮作為社會(huì)環(huán)境的文化影響下的營(yíng)銷(xiāo)，即文化的因素(包括文化、亞文化和社會(huì)階層)是影響購(gòu)買(mǎi)決策的最基本的因素，如果你是在北京營(yíng)銷(xiāo)，那就應(yīng)該考慮北京人的價(jià)值觀、語(yǔ)言、知識(shí)等非物質(zhì)文化。以及和建筑、交通、飲食等物質(zhì)文化。

(4)競(jìng)爭(zhēng)和銷(xiāo)售的文化營(yíng)銷(xiāo)。

致力于形成一種有利于競(jìng)爭(zhēng)和銷(xiāo)售的文化營(yíng)銷(xiāo)。這里的文化可以理解成一種包括品牌形象、品牌內(nèi)涵、品牌忠誠(chéng)、獨(dú)特社群(現(xiàn)有的和潛在的消費(fèi)者構(gòu)成)文化等多種元素的東西。這種東西一旦形成，.將使品牌的擁有者與其他廠商競(jìng)爭(zhēng)中獲得其杜群粉絲的支持，從而處于優(yōu)勢(shì)。

而后兩種意義上的文化營(yíng)銷(xiāo)，更具有普退性和實(shí)踐意義。

2.文化營(yíng)銷(xiāo)策劃的實(shí)質(zhì)

(1)經(jīng)營(yíng)文化、塑造品牌文化是營(yíng)銷(xiāo)策劃的靈魂。

從最早的“文化搭臺(tái)，經(jīng)貿(mào)唱戲”這種對(duì)文化的淺層理解，到今天的“知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代”這種對(duì)文化的深層認(rèn)識(shí)，都向人們昭示著一個(gè)明顯的信號(hào)；文化營(yíng)銷(xiāo)將成為未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)策劃的主旋律之一

(2)顧客文化是營(yíng)銷(xiāo)策劃的核心。

我們既要適應(yīng)已經(jīng)被廣泛認(rèn)同的目標(biāo)顧客的意識(shí)形態(tài)，更要善于發(fā)現(xiàn)并利用文化的力量影響和激發(fā)深埋于目標(biāo)顧客內(nèi)心深處的意識(shí)形態(tài)，文化營(yíng)銷(xiāo)策劃的核心就是要發(fā)現(xiàn)并建立一種企業(yè)精神、品牌與消費(fèi)者在某一意識(shí)形態(tài)上能和諧共鳴的契合點(diǎn)，正所謂“高山云霧長(zhǎng)，流水嘆知音”的文化認(rèn)同道理。

(3)文化營(yíng)銷(xiāo)是提升品牌價(jià)值的手段。

一方面有計(jì)劃地開(kāi)展文化營(yíng)銷(xiāo)，既能提升品牌的價(jià)值，又能重新塑造品牌形象，還可以聚焦目標(biāo)客戶(hù)，確實(shí)是一把堪比“干將莫邪”的營(yíng)銷(xiāo)利劍；另一方面文化營(yíng)銷(xiāo)必須根植于品牌和企業(yè)文化，是借文化傳遞來(lái)提升品牌的內(nèi)涵與價(jià)值的一種手段；文化營(yíng)銷(xiāo)的最高境界就是:“隨風(fēng)潛人夜，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”。

(4)文化營(yíng)銷(xiāo)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的利器。

現(xiàn)在越來(lái)越多的企業(yè)意識(shí)到了這一點(diǎn)，已經(jīng)漸漸退出甚至完全拋棄了鮮血淋漓、兩敗俱傷的價(jià)格惡性競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)向?qū)碴P(guān)系、廣告宣傳、顧客服務(wù)、主題活動(dòng)，口碑營(yíng)銷(xiāo)、公益活動(dòng)、商業(yè)贊助等無(wú)形資源的加大投人。這些軟投人是否有效，無(wú)疑就取決于其所容納的文化含量的多少。文化營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為制造藍(lán)海、沖出怪圈的突破口。

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同仁堂品牌傳播借力電視劇《大宅門(mén)》《大清藥王》，通過(guò)一種含蓄的方式，講述了同仁堂百年來(lái)的傳奇故事，清晰地向觀眾傳遞了同仁堂的品牌故事和“同修仁德，濟(jì)世養(yǎng)生”的企業(yè)價(jià)值觀。

二、文化營(yíng)銷(xiāo)策劃的層次

文化營(yíng)銷(xiāo)策劃的結(jié)構(gòu)與層次是：產(chǎn)品或服務(wù)文化、品牌文化和企業(yè)文化等三個(gè)層面，對(duì)應(yīng)的層次從低到高的是產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，品牌營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)形象營(yíng)銷(xiāo)三個(gè)階段。

1.產(chǎn)品或服務(wù)文化營(yíng)銷(xiāo)：成功的文化營(yíng)銷(xiāo)以產(chǎn)品為先導(dǎo)

這一層面上的文化營(yíng)銷(xiāo)就是推出能提高人類(lèi)生活質(zhì)量、推動(dòng)人類(lèi)物質(zhì)文明發(fā)展的產(chǎn)品或服務(wù)，并能引導(dǎo)一種新的、健康的消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式。

產(chǎn)品或服務(wù)文化營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際上就是要求企業(yè)在開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，注重產(chǎn)品或服務(wù)的文化設(shè)計(jì)。即企業(yè)在產(chǎn)品或服務(wù)設(shè)計(jì)時(shí)注意產(chǎn)品或服務(wù)的文化品位和文化含量，突出產(chǎn)品或服務(wù)的“附加價(jià)值”，推出文化內(nèi)涵豐富、品位高和具有恒久魅力的產(chǎn)品或服務(wù)，以滿(mǎn)足消費(fèi)者的某種文化心理需求。

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作為一個(gè)國(guó)際性的快餐品牌，麥當(dāng)勞的經(jīng)營(yíng)宗旨是品質(zhì)、清潔和物有所值。麥當(dāng)勞在明亮、舒適宜人的環(huán)境中，為顧客提供了價(jià)格合理，品質(zhì)優(yōu)秀的快餐。在麥當(dāng)勞的廣告里，色彩鮮艷的西蘭花、生菜、番茄、烤肉等給人的不僅是傳統(tǒng)的“色、香、味”的誘惑，還滿(mǎn)足了現(xiàn)代人對(duì)營(yíng)養(yǎng)均衡的需求。快捷、禮貌的服務(wù)，一塵不染的環(huán)境也像一塊磁鐵吸引顧客的光臨。從他們的菜點(diǎn)、服務(wù)、環(huán)境以及活動(dòng)中透射出的是一種思想意識(shí)、行為素質(zhì)。

2.品牌文化營(yíng)銷(xiāo)：文化營(yíng)銷(xiāo)須根植于品牌之中

品牌有無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力，能否成為名牌，并不主要取決于技術(shù)物理差異，而在干品牌是否具有豐富的文化內(nèi)涵，在產(chǎn)品的深處組涵著一種隱性的東西——文化，正是這種豐富的文化內(nèi)涵、獨(dú)特的精神享受和潛意識(shí)的身份象征，才促使著我們熱衷于知名品牌。

商標(biāo)是品牌文化營(yíng)銷(xiāo)的重要內(nèi)容。因而商標(biāo)設(shè)計(jì)要把歷史、文學(xué)、藝術(shù)等文化范疇內(nèi)的詞匯、圖形有機(jī)組合，即把文化成果融人產(chǎn)品的品牌中，并以濃厚的文化色彩表現(xiàn)出來(lái)，以滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。

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3.企業(yè)文化曹銷(xiāo)：把文化營(yíng)銷(xiāo)磨成企業(yè)利劍

在曹銷(xiāo)策劃過(guò)程中，將企業(yè)優(yōu)秀的理念文化、行為文化、物質(zhì)文化、制度文化通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)有效地傳達(dá)給社會(huì)，以塑造良好的企業(yè)形象，反過(guò)來(lái)又有助于各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)手段與技巧的順利實(shí)施。其中，文化理念是核心，它包括一個(gè)企業(yè)的價(jià)值觀，企業(yè)精神，企業(yè)道德等。

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海爾企業(yè)文化是在20多年發(fā)展歷程中產(chǎn)生和逐漸形成特色的文化體系。海爾企業(yè)文化是以觀念創(chuàng)新為先導(dǎo)、以戰(zhàn)略創(chuàng)新為方向、以組織創(chuàng)新為保障、以技術(shù)創(chuàng)新為手段、以市場(chǎng)創(chuàng)新為目標(biāo)，它伴隨著海爾從無(wú)到有、從小到大、從大到強(qiáng)、從中國(guó)走向世界。

文化營(yíng)銷(xiāo)策劃是一個(gè)整體和一個(gè)有機(jī)的系統(tǒng)。以上三個(gè)層面，我們營(yíng)銷(xiāo)策劃公司不能斷章取義，只抓一點(diǎn)不及其余，而要把三者有機(jī)結(jié)合起來(lái)，企業(yè)文化建設(shè)是企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)的前提和基礎(chǔ)，企業(yè)沒(méi)有良好的健康的全面的文化建沒(méi)，文化營(yíng)銷(xiāo)就成了無(wú)源之水、無(wú)本之木。

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