人類是社會性動物，需要和其他人建立起互動情感關系，這是人類與生俱來的本性。當我們第一次遇見某人時，會有兩種傾向，要么是引起對方注意，要么是基于許多原因不想理會對方。隨著時間的推移，我有和某些人之間的關系發展得持續而穩定，甚至和某些人的關系將持續一輩子之久。同人類一樣，品牌與消費者的情感磨合期大體可分為三個逐步遞進的階段——相識、相知、相依。

依戀理論最初源自約翰·鮑比（John Bowbly）和瑪麗·安斯沃思（Mary Ainsworth）這兩位學者對母嬰之間關系的研究。隨后，依戀理論已經被延伸并廣泛應用于成人親密關系領域以及市場營銷領域。上海品牌策劃公司尚略廣告認為品牌依戀理論將消費者與品牌之間的關系概念化和具體化。品牌依戀既可以看作消費者與品牌之間關系的體現，也可以看作消費者對品牌的反應。

在初識品牌階段，消費者會對特定的品牌有良好的整體評價。

根據有關理論，消費者會通過兩種路徑來形成或改變對品牌的態度。第一種稱為中央路徑，往往伴隨著消費者對品牌的高涉入度，消費者會對信息內容進行深度加工，會為滿足自身需求，在某一產品類別中主動搜尋有關信息。第二種稱為外圍路徑，往往伴隨著消費者對品牌的低涉入度，消費者對信息內容本身開始漠然。消費者可能自身并沒有強烈的動機，只是從側面了解到與品牌相關的信息。在這一階段消費者的情感是相對冷靜的，對品牌作出的評價是相對客觀的。

其后，消費者開始對自己滿意的品牌形成信任。

在消費者與品牌進一步的互動過程中，消費者對品牌的滿意和積極的態度不斷累積，最終表現出對品牌的信任，這是一個由量變到質變的過程。信任是消費者與品牌關系中必不可少的因素，并且有利于維持消費者對品牌的承諾。假如沒有了品牌信任，這將把消費者置于充滿風險和不確定因素的境地，在安全感得不到保證的前提下，消費者是不可能形成對品牌的情感依戀的。

最后，消費者對信任品牌產生情感依戀。

在對品牌信任的基礎之上，消費者的心理和行為傾向會得到進一步鞏固，表現出明顯的品牌偏愛和堅定的品牌承諾。消費者會表現出對品牌的行為忠誠，如重復購買某品牌、品牌暫時缺貨時會延期自己的購買計劃、對價格相對不敏感、對競爭品牌漠視、積極參與品牌的社區活動，等等。

品牌情感是品牌表現出來的具有審美屬性的文化意蘊，是品牌在感覺與情緒上對消費者的影響與觸動，是品牌與消費者建立起親密私人對話的有效方式。品牌正是借情感交流而走進人們的生活，與人們締結出一種深刻的、持久的聯系，情感元素為品牌成長提供精神基礎。

據馬克·戈貝（Marc Gobei）在他的書《情感品牌》中所說：“品牌戰略最錯誤的觀念在于相信樹立品牌是為了占有更大的市場份額。實際上，樹立品牌是為了獲得心靈份額和情感份額。”