品牌領(lǐng)導(dǎo)觀念首先是一種品牌建立意識(shí)，題中之義便是真正將品牌作為領(lǐng)導(dǎo)者加以重視，并貫穿于品牌管理的各方面。這也是上海品牌策劃公司尚略廣告認(rèn)為對(duì)老品牌塑造更新最有啟示方面的教育意義，具體來說： 

1.將品牌作為領(lǐng)導(dǎo)者加以重視，為從整體上把握品牌的清晰、協(xié)調(diào)和平衡提供了思路

在討論老品牌重塑>時(shí)，常會(huì)提到通過“創(chuàng)新”或“再品牌化”改變品牌的形象、標(biāo)志、定位等對(duì)老品牌進(jìn)行激活。艾克曾提出過廣受認(rèn)可的品牌激活的7種渠道，包括增加使用、發(fā)現(xiàn)新用途、進(jìn)入新市場、品牌重新定位、增加產(chǎn)品或服務(wù)、讓現(xiàn)有產(chǎn)品過時(shí)、延伸品牌等。從品牌領(lǐng)導(dǎo)的角度看，其實(shí)這樣的品牌延伸或定位改變，并不僅僅是孤立的問題，而是要從宏觀上顧及品牌整體形象，顧及公司其他品牌、品類所受的影響的問題。其最終目的應(yīng)該是實(shí)現(xiàn)品牌組合的清晰、協(xié)調(diào)和平衡：吳裕泰茶店推出冰激凌，并不是一次孤立的品牌延伸，它的“茶香”冰激凌一方面強(qiáng)化和清晰化著吳裕泰本身“茶葉名店”的品牌聯(lián)想，另一方面又是對(duì)“茶香”概念和自身品牌知名度、認(rèn)知質(zhì)量的合理應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)了品牌的協(xié)調(diào)和平衡。而聚德華天的問題更加復(fù)雜：從品牌領(lǐng)導(dǎo)出發(fā)考量聚德華天品牌，應(yīng)該從整體入手，利用品牌關(guān)系潛和品牌結(jié)構(gòu)兩種工具對(duì)其進(jìn)行分析，比如，將聚德華天作為“保護(hù)者”適用于部分知名度比較低的老品牌塑造中；將全聚德這一發(fā)展?fàn)顩r良好、知名度和好感極佳的品牌視為“銀蛋”，作為創(chuàng)造、改變及維持自身品牌的關(guān)鍵；同時(shí)選取其他強(qiáng)勢子品牌，分別攻占關(guān)鍵和戰(zhàn)略性的領(lǐng)域。

傳播老品牌時(shí)，我們常會(huì)遇到這樣的“兩難抉擇”：一方面，很多老品牌品牌都因?yàn)槌晒Φ膹V告宜傳或公關(guān)活動(dòng)完成了“百尺竿頭，更進(jìn)一步”的任務(wù)，成了享譽(yù)全國的強(qiáng)勢品牌，如王老吉、恒源祥等；另一方面，尚略上海策劃公司在訪談中也發(fā)現(xiàn)，這樣的大規(guī)模廣告宣傳又會(huì)受到很多忠誠消費(fèi)者的抵制，很容易造成重復(fù)購買者的流失。其實(shí)，從品牌領(lǐng)導(dǎo)的角度來看老品牌的品牌傳播，關(guān)鍵問題不是解決使用不使用廣告等大眾媒介的問題，而是要找到一種“驅(qū)動(dòng)型”理念。這種馭動(dòng)型理念，可以來源于品牌自身的識(shí)別、形象和定位，更重要的是來自于消費(fèi)者的動(dòng)心之處；可以通過大眾媒體的廣告來傳播，當(dāng)然也可以適時(shí)地運(yùn)用贊助活動(dòng)、植入廣告、網(wǎng)絡(luò)等“超越廣告”的傳播方式。

成功的老老字號(hào)品牌傳播，也恰好證明了這一點(diǎn)：全聚德將品牌的故事和核心理念，以及其與消費(fèi)者之間建立起的長久而深厚的情感融人到《天下第一樓》的劇集中，進(jìn)一步擴(kuò)展了其知名度，拉近了跟消費(fèi)者的關(guān)系；而稻香村則重視維系與忠誠消費(fèi)者間的關(guān)系，不斷地將店鋪延伸至社區(qū)周邊，利用其獨(dú)特的經(jīng)營方式對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行傳播。雖然它們使用的方式、媒介和傳播的內(nèi)容不盡相同，但在尋找消費(fèi)者動(dòng)心之處，形成驅(qū)動(dòng)理念，而且傳播中不受媒介限制的方面，如出一轍。將品牌作為領(lǐng)導(dǎo)者加以重視，意味著建立一整套有助于品牌識(shí)別的組織結(jié)構(gòu)。