品牌聯(lián)想是指消費(fèi)者由該品牌名稱所能聯(lián)想到的一切事物，并形成有意義的品牌形象。品牌聯(lián)想是在品牌認(rèn)知的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的一種消費(fèi)者行為，它是品牌特征在消費(fèi)者心目中的具體體現(xiàn)。這些聯(lián)想往往能組合出一些意義，形成品牌形象。它是經(jīng)過(guò)獨(dú)特銷售點(diǎn)（USP）傳播和品牌定位溝通的結(jié)果。它提供了購(gòu)買的理由和品牌延伸的依據(jù)，品牌聯(lián)想的種類包括產(chǎn)品特性、地域、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、產(chǎn)品屬性、生活方式、名人、消費(fèi)者、價(jià)格、消費(fèi)者利益、無(wú)形的價(jià)值等。

品牌聯(lián)想主要包括功能利益聯(lián)想、情感利益聯(lián)想和體驗(yàn)利益聯(lián)想三個(gè)方面。因此，品牌聯(lián)想是創(chuàng)設(shè)品牌心理優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵，也是品牌能夠影響消費(fèi)者的內(nèi)在機(jī)制。積極、肯定、獨(dú)特的品牌聯(lián)想能為品牌的競(jìng)爭(zhēng)創(chuàng)造心理優(yōu)勢(shì)。

借助于品牌聯(lián)想，有助于品牌認(rèn)知，進(jìn)而使一個(gè)品牌與竟?fàn)幤放葡鄥^(qū)別，為自己產(chǎn)生差異化進(jìn)而開(kāi)辟一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，避免與同類產(chǎn)品品牌直接競(jìng)爭(zhēng)。如柯達(dá)膠卷的品牌聯(lián)想是老人、孩子逼真的表情、逗人開(kāi)懷的動(dòng)作等，借助于這些聯(lián)想，可口可樂(lè)將自己定位正宗可樂(lè)和歡樂(lè)的場(chǎng)景，而百事可樂(lè)則是通過(guò)選擇最受歡迎的青春偶像人物做廣告代言人，定位于青年一代。

品牌聯(lián)想還能為消費(fèi)者提供購(gòu)買理由。高露潔牙膏與“防齲齒”這一產(chǎn)品特性的聯(lián)想是消費(fèi)者購(gòu)買高露潔的關(guān)鍵。在此基礎(chǔ)上，品牌聯(lián)想還有助于培養(yǎng)積極、肯定的品牌態(tài)度。特別是有些品牌聯(lián)想能使一個(gè)品牌變得有個(gè)性、有魅力、有生命等。有研究表明，品牌聯(lián)想是品牌延伸的心理基礎(chǔ)，因?yàn)槠放坡?lián)想能將品牌名稱與新產(chǎn)品有機(jī)地聯(lián)系在一起，從而促使消費(fèi)者購(gòu)買品牌延伸的產(chǎn)品，也莫定了延伸的基礎(chǔ)。

一個(gè)品牌具有的聯(lián)想不同，其市場(chǎng)地位、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就不同。營(yíng)銷實(shí)踐證明，只有那些與競(jìng)爭(zhēng)品牌具有差異性，并能引起消費(fèi)者共鳴的聯(lián)想，才能是一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌。失敗的品牌往往是因其沒(méi)有差異性而失去了發(fā)展的動(dòng)力。那些與消費(fèi)者利益相關(guān)的品牌聯(lián)想正是一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌的魅力所在。

上海品牌策劃公司尚略廣告總結(jié)認(rèn)為，品牌聯(lián)想，為建立強(qiáng)大品牌，構(gòu)建一層以品牌定位為核心的外圍的視覺(jué)聯(lián)想、聲音聯(lián)想、情感聯(lián)想等各類堡壘，有助于通過(guò)聯(lián)想構(gòu)建起顧客對(duì)整個(gè)品牌的價(jià)值評(píng)價(jià)！