品牌的知名度就是在一個(gè)特定的人群當(dāng)中，在以下方面人數(shù)所占的百分比:

——知曉品牌存在的人數(shù)

——另外還知道品牌所屬的產(chǎn)品類別和經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域

例如：我知道起亞 (KIA》這個(gè)品牌，并且知道它是一個(gè)汽車品牌

因此，知名度要略高于簡單的品牌記憶，而又遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及品牌形象，品牌形象通常是由各種聯(lián)想、表現(xiàn)和價(jià)值判斷，復(fù)合而成的一個(gè)整體。

1. 知名度的定義及測定方法

品牌策劃，你需要了解知名度的三個(gè)層級（知名度金字塔）

1）最佳記憶知名度：在大腦里立即出現(xiàn)的品牌

2）自發(fā)性知名度：在大腦里存在的品牌

3）輔助性知名度：能夠被認(rèn)出的品牌

4）不為人知的品牌

1)“最佳記憶”知名度：在大腦中立即出現(xiàn)的品牌

我們可以把“最住記憶”知名度譯成“首選自發(fā)性知名度”。在調(diào)查自發(fā)性知名度進(jìn)行提問時(shí)，我們可以記錄下品牌被提及的順序。首選最佳記憶知名度是指自發(fā)提及的第一個(gè)品牌的人教的百分比。

2)自發(fā)性知名度：在大腦里存在的品牌

自發(fā)性知名度比率是指能夠自發(fā)地說出品牌的人數(shù)的百分比。向?qū)Ψ教岢龅膯栴}是一個(gè)開放式的問題，比如:“說出您所知道的所有洗衣粉的品牌。”

3)輔助性知名度：能夠被認(rèn)出的品牌

輔助性知名度比率是指借助一份產(chǎn)品清單，能夠說出知道一個(gè)品牌的人數(shù)的百分比。比如，在對一個(gè)洗衣粉品牌的知名度進(jìn)行調(diào)查時(shí)，我們指出如下的問題:“在這些品牌當(dāng)中……(接著羅列一份洗衣粉清單)，您知道的洗衣粉品牌有哪些?”

2.不同知名度形式的相對意義

1）知名度指數(shù)的表現(xiàn)各不相同

在借助輔助性手段的情況下，消費(fèi)者的回答可能會非常腸躍.相反，在自發(fā)回答的情況下。他們的記憶便會表現(xiàn)出很強(qiáng)的選擇性。除非消費(fèi)者是一個(gè)專家，無論是出于個(gè)人愛好或者是職業(yè)原因，否側(cè)，在每一類產(chǎn)品中，他平均只能說出三四個(gè)品牌的名稱。也就是說，要想讓一個(gè)品牌“進(jìn)人消費(fèi)者的大腦”，往往需要將另一個(gè)品牌消除出去。

傳播活動(dòng)，比如一次廣告戰(zhàn)役，或者一箱新聞報(bào)道，會對自發(fā)性知名度(尤其是最佳記憶知名度)的比率產(chǎn)生快速的影響。但當(dāng)傳播活動(dòng)停止后，這個(gè)比率也會同樣地快速下跌。自發(fā)性知名度是一個(gè)易變指數(shù).而輔助性知名度則能更好地經(jīng)受時(shí)間的考驗(yàn)。

2）選擇最恰當(dāng)?shù)闹戎笖?shù)

人們往往會把輔助性知名度的比率作為首選.因?yàn)樗亲盍钊擞淇斓慕Y(jié)果。事實(shí)上，針對每一個(gè)傳播問題.我們都應(yīng)當(dāng)自問，我們究竟需要哪一類的知名度。如果輔助性知名度更重要。那么，與實(shí)現(xiàn)一個(gè)高記錄的最佳記憶知名度相比，傳播投人就會少得多。選擇輔助性知名度還是自發(fā)性知名度，取決于多種因素，如產(chǎn)品的性質(zhì)、的買者的決策過程、分銷領(lǐng)域的的分銷方式(自選方式或銷督人員能夠起到影響作用的方式).等等。

例1：如果某種品牌的啤酒主要在夜店、酒店和飯店銷售。它就需要很高的自發(fā)性知名度。更確切地說，需要最佳記憶知名度。“勝務(wù)員，給我來一打青島啤酒”。

例2：一種主要在超市里銷售的啤灑擁有一個(gè)好的輔助性知名度就可以滿足了。只要是一個(gè)知名品牌。視覺識別符號明顯且有特點(diǎn)，消費(fèi)者就很容易在貨架上認(rèn)出它來。當(dāng)然，如果品牌的自發(fā)性知名度分?jǐn)?shù)很高，那就更好了，不過，建立和維持這樣的知名度肯定需耍更長的時(shí)間和更多的費(fèi)用，難度也更大。

對于低參與度產(chǎn)品，輔助性知名度的策略非常有益。在超市的貨架上，認(rèn)出一個(gè)電燈泡的品牌或者一種辣醬的品牌可能就足以讓消費(fèi)者晌買該品牌了。品牌知名度對于消費(fèi)者來說常常是判斷產(chǎn)品質(zhì)量的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。知名品牌自然有其知名的道理。知名度能夠比消費(fèi)者放心。它表達(dá)了與品牌的某種親近關(guān)系。在沒有其他選擇標(biāo)準(zhǔn)的情況下，知名度對于一些被認(rèn)為沒有太大重要性的產(chǎn)品來說，也許具有有決定性的怠義。

如果輔助性知名度很高.即超過60% - 70%，采取自發(fā)性知名度的策略就顯得更有必要了。如果一個(gè)品牌是領(lǐng)導(dǎo)者，或處于領(lǐng)先位置，首選自發(fā)性知名度(最佳記憶)就成為最為合適的指教了。