品牌從與消費者建立的聯想中獲得力量。但同樣的聯想也可以針對品牌，因為他們希望引入超出消費者預期的想法。

阿爾伯塔大學的Kyle Murray教授說，水晶百事可樂的失敗就是一個經典的例子，說明新產品創新與營銷不符合消費者所知的特點時會發生什么。1993年推出的水晶百事可樂是一種無色汽水，并期望成為10億美元的品牌。兩年后，由于市場沒有火熱起來，客戶接受度低而最終停止。

Murray教授解釋說，除了口味的原因之外，這種產品失敗的一個關鍵原因是，百事可樂根本沒有說，濃郁的焦糖色的可樂，突然變成了無色。這嚇壞了的買家。百事可樂也不是孤立的案例。每年，成千上萬的產品都被引入到消費品行業，其中大量的產品都失敗了。時間、競爭力和缺乏有效的分銷都可以發揮他們的作用，但是，Murray說，品牌認知帶來的期望對新產品的成功與失敗也有重要的作用和關系。

上海尚略品牌營銷策劃公司認為：成功的產品創新，需要依托消費者的品牌識別與認知，因為人們傾向于抵制那些遠遠超出自己熟悉范圍的產品。因此，即使公司不斷創新，人們也在努力跟上創新帶來的許多變化……但當產品與預期不同時，消費者往往會好奇。然而，當新產品與消費者所認為的典型產品極其不一致時，就會產生焦慮。

好奇與焦慮之間的甜蜜點

那里有緊張 - 找到好奇心和焦慮之間的甜蜜點。要做到這一點，就是要確保產品開發人員非常清楚隨品牌提供的核心協會，因此這些協會是不可磨滅的，而且是更加靈活的，因此可以進行改進和創新。就水晶百事可樂而言，我相信很多消費者并沒有看到像水一樣清澈的飲料可以成為可樂。他們根本不知道他們被要求買什么。

Kyle Murray，Theodore Noseworthy和Fabrizio Di Muro總結說，品牌確實需要引入一些超出甜蜜點的變化，他們還需要引入某種形式的促成因素，幫助消費者理解發生的事情。例如，當Murray和他的同事最近測試了水晶百事產品時，告訴那些準備品嘗的可樂由于是用泉水制成的可樂，他們很快接受了。“我們的發現揭示了，當需要幫助消費者理解那些沒有吸引力的創新時，小的設計或促銷的改變可以顯著改善評價。”

認識與創新相結合

當然，沒有一個品牌只是單純地依靠推進橫向創新，依靠設計或者推廣來引起認同。

Murray，Noseworthy和Di Muro的研究結果進一步強調，如果對這種創新與產品變化的解釋，能與消費者認為的“認知”相符合，那么這種期望就可以改變，這種創新就得到認可。而要做到這一點的一個方法就是，使用消費者能認同的想法與品牌創新相結合，從而提升所有目標群體的興趣，接受度和好奇心。

正確的做法是：

• 利用消費者對品牌本身的信任因素;
• 用故事來規范新的想法; 
• 使品牌的創新意圖非常清晰，讓人們可以把品牌與所發布的產品連接起來。

太多品牌依靠品牌延伸或改進的新穎性來推銷自己。Murray教授和他的團隊所做的工作表明，雖然買家可能會說他們擁抱創新，但實際上創新可以對品牌起劣勢作用。正如任何品牌都不應該只是為了自身利益而創新一樣，也不應該只是期望通過消費者主動改變他們的態度而引入改變。

因此，具有諷刺意味的是，如果你想讓人們嘗試創新版本的品牌產品，你需要牢牢地嵌入核心品牌所代表的東西。在這種意義上，品牌認知度——與所有其他選擇相比，知道品牌的核心對消費者意味著什么——支撐著產品與品牌成功創新的能力。如果沒有這種安全感，購物者就不會去購買。

最后一句話總結：新產品營銷與創新，需要和消費者的認知，品牌識別要相配合。

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