一、產(chǎn)品擬人化

卡通形象的目的，不是為了賣萌，不是為了好看，不是為了妝點(diǎn)門面，別人有了，我也弄一個(gè)。卡通形象的目的，是在于賣貨。所以第一要點(diǎn)，你的卡通形象最好和你的產(chǎn)品品類、產(chǎn)品特征有關(guān)，以利于客戶聯(lián)想，你是賣什么產(chǎn)品的。所以最常用的一個(gè)方法是“產(chǎn)品特征擬人化”。

這方面最典型的成功案例，莫過于“米其林輪胎人”的卡通標(biāo)志，其最初的創(chuàng)意來源于“堆一起的一堆輪胎，看起來像一個(gè)人”，這成了米其林最初的獨(dú)特形象，并幫助企業(yè)成長為全球最大的輪胎品牌之一，該形象經(jīng)過近百年的時(shí)間演化，逐步形成了現(xiàn)在的樣子。但輪胎的形狀永遠(yuǎn)沒有改變。

企業(yè)如何策劃設(shè)計(jì)有營銷力的卡通形象或吉祥物？上海品牌策劃公司1

我們尚略廣告為霍尼韋爾剎車片品牌策劃設(shè)計(jì)的“剎車小先生”形狀，也是運(yùn)用這種方式，由剎車片的產(chǎn)品形狀演化而來。

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但是擬人化的形象，并不是包打天下，一個(gè)反面的例子，也是大家比較熟悉的形象，是卡夫食品旗下趣多多曲奇餅干的卡通形象，也是典型的產(chǎn)品擬人化的做法。

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但是，這個(gè)形象并不太討人喜歡，其造型過于丑陋，與食品關(guān)聯(lián)，更讓人毫無胃口，有媽媽級(jí)人物看到這個(gè)廣告，就想換臺(tái)，所以回過頭來，完全為了賣貨，而不顧及客戶的感受，卡通形象的營銷作用就會(huì)大打折扣，甚至讓人避而遠(yuǎn)之，就失去卡通形象打動(dòng)心靈的作用。所以產(chǎn)品擬人化的同時(shí)，也要注意卡通人物的美感和情感，大家是否喜歡，是否一見傾心。

二、熟悉化生命化

由文章開頭所言，卡通形象第一個(gè)的作用，是讓客戶記住，卡通形象能有效降低客戶記憶和區(qū)別的成本。所以，您的卡通形象最好是一個(gè)具象化的造型，一個(gè)具象化的人或動(dòng)物，一個(gè)有個(gè)性有生命力的“活物”。只有具象化的東西，才是我們我們大腦中熟悉的事物，只有生命化，才能和我們大腦中的潛意識(shí)溝通，無論他是搞怪、調(diào)皮、還是可愛、夸張。我們都可以和他溝通。沒有會(huì)喜歡一根“木頭”。

一個(gè)不好的例子，一個(gè)做鋼管的廠家，弄幾根鋼管擺個(gè)人形，就覺得是卡通形象。這不是卡通形象，只是一個(gè)廣告的平面創(chuàng)意。（說明，我們這里只是從卡通形象角度來闡述，從廣告創(chuàng)意的角度來說，他還是成功的）它無法讓客戶準(zhǔn)備判斷和區(qū)別出，你是誰？無法讓客戶和它溝通。

一個(gè)好的例子，就是我們每天都在用的QQ，其卡通形象是一只企鵝，就是我們生活中的常見的動(dòng)物。您的卡通造型最好是大家見過的熟悉事物。切忌為了出彩，搞個(gè)四不像的東西，大家沒有時(shí)間分辨和記住你。

當(dāng)然，也切忌毫無個(gè)性，過于大眾化。你還是需要有自己的個(gè)性。

三、人物原型化

提到大腦潛意識(shí)溝通，最好的卡通形象，永遠(yuǎn)來自生活，或者歷史文化中的那些我們從小時(shí)候聽故事，看世界，就刻在我們記憶深處的形象。我們稱之為“原型”。

原型化的卡通形象之所以獲得人的喜愛，是因?yàn)檫@些形象。早已是我們熟悉的事物，是我們本身就喜歡的東西，當(dāng)企業(yè)把這個(gè)文化內(nèi)涵的符號(hào)，培養(yǎng)和挖掘成自己的品牌獨(dú)有的形象，這個(gè)形象的美好記憶，就自動(dòng)嫁接到您的品牌上。

例如1990中國舉辦亞運(yùn)會(huì)，留下一個(gè)成功的文化原型，吉祥物熊貓盼盼，后來就被很多企業(yè)利用，有盼盼食品，盼盼門窗.......熊貓盼盼之所以有價(jià)值，是因?yàn)閬碜陨鐣?huì)的文化和歷史內(nèi)涵而決定的，熊貓是中國人見人愛的國寶。其可愛的個(gè)性，超萌的形象，加上盼盼的名字符合當(dāng)時(shí)人們盼望美好生活的內(nèi)心需求，所以成為一代人的長久記憶。企業(yè)用這種長久記憶的東西（即這里說的原型），其美好的聯(lián)想，記憶，自然能夠移植到品牌之上，從而助力企業(yè)發(fā)展。

心理學(xué)家榮格在《心理學(xué)與宗教》一書中，這樣解釋原型：具有集體本質(zhì)，通過神話的元素出現(xiàn)在世界各地的形式或形象，同時(shí)也是個(gè)人身上源自潛意識(shí)的產(chǎn)物。

根據(jù)原型理論，西方電影工作者和品牌學(xué)家，一致將賣座電影的原型分為12種：英雄、王者、亡命之徒、情人、凡夫俗子、弄臣、魔法師、天真者、探險(xiǎn)家、智者、照顧者、創(chuàng)造者。每部熱賣電影及品牌，背后都有原型的力量支持。例如，哈雷摩托車，一直是打破規(guī)則的亡命之徒的定位。耐克是英雄的形象。在卡通形象創(chuàng)造設(shè)計(jì)上面，也遵循這個(gè)原理。hello ktty是可愛至極的小女生、多啦A夢(mèng)機(jī)器貓，是萬能的魔法師。奧特曼是超級(jí)英雄。事實(shí)上hello ktty本身的成功就是利用了人們喜歡可愛貓咪的原型力量。

所以我們?cè)O(shè)計(jì)一個(gè)卡通形象，最好先有一個(gè)具象的定義，他（她）應(yīng)該像一個(gè)什么人。他（她）的核心特征是什么。如果沒有研究透這些，你的人物，即使是一個(gè)具象化的東西，但因?yàn)楸澈笕鄙僭土α康闹С郑蜎]有了天生的生命力和號(hào)召力。

我們給霍尼韋爾剎車片做的“剎車小先生”，也是一個(gè)原型，一個(gè)可愛的小男孩，這是所有人都喜愛的形象。特別是那些特別喜歡小孩子的大人們。有的朋友說，你這個(gè)形象好像在哪里見過，好像有點(diǎn)像灰太狼，也有說像旺旺大禮包上的旺旺，我說這就對(duì)了。因?yàn)樗麃碜酝粋€(gè)內(nèi)在原型。

而京東的機(jī)器狗，雖然是一只很具象的機(jī)器狗，可惜只是形象上的具象，卻沒有情感上的原型，所以你不會(huì)和他做潛意識(shí)溝通，你也沒覺得你有多喜歡它。也沒有想要它作為自己的寵物狗，這就是它的失敗之處。

結(jié)論：

總的來說，“一見傾心、一目了然，過目不忘”，是我們衡量一個(gè)品牌的卡通形象成功與否的九字方針。“傾心”是情感溝通，讓人喜歡。“了然”是大家知道你是賣什么產(chǎn)品或服務(wù)的，“過目不忘”，是下次需要購買這類產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，能想起我，會(huì)心一笑選擇我。而這一切的基礎(chǔ)，是別忘了給你的卡通注入生命、個(gè)性和原型化的力量。

作者：尚略廣告總經(jīng)理錢承云完成于2014年2月10日

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資料來源：尚略廣告，上海品牌策劃公司 http://www.jsxhyl.com.cn/ 轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明作者及出處。

一、產(chǎn)品擬人化

二、熟悉化生命化

三、人物原型化

結(jié)論：

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