這只是一個品牌運動的例子，它深入挖掘了耐克品牌價值和品牌目標的真實特征。但是，很少有人知道耐克公司(Nike)的廣告短片《Wieden+Kennedy》(W+K)廣告的內部對話。

今天，關于這個品牌戰略內幕，上海尚略品牌策劃公司將分享它是如何產生的。

讓我從一些背景開始。一個品牌的象征意義源于它的潛在目的，它被表達為一個從一個公司的核心輻射出來的場振動。如果一個品牌要成為一個具有代表性的品牌，成為一個客戶深深認同的世界級的能源，那么它就必須喚起人類靈魂的超然品質。為了做到這一點，它必須對其在世界上的獨特目的有深刻的見解。

這樣一個深層的品牌目標可以被描述為三個勢力范圍的交集。第一圈涉及到理解迫切需要解決的潛在社會緊張關系。第二圈是一個核心品牌的真理，它表達了一個品牌存在的原因。而第三個圈則將特定的未滿足的消費者需求與品牌可以合理地定位的方式聯系起來。

這三個影響的圈子是1987年冬天斯科特·貝德伯里和我自己討論的話題。斯科特最近剛被聘為耐克公司的廣告總監，而我是耐克的市場洞察與規劃總監。當時，耐克正艱難應對其歷史上第一次銷售萎縮，并剛剛裁掉了20%的員工。耐克公司的W+K公司剛剛發布了一批新的廣告，這些廣告與高級管理人員和銷售人員持平。湯姆?克拉克(Tom Clarke)是耐克市場部的副總裁，向我詢問了他對品牌的現狀、品牌宗旨和品牌價值的看法。以下是我在《品牌簡報》中提到的關于斯科特的話題。

面臨的挑戰

肥胖和拖延癥是美國社會中大多數人的一個問題。經濟衰退導致許多學校削減了體育項目的預算。耐克品牌在競技體育競技場上只對少數男性運動員講話。耐克品牌被銳步(Reebok)的到來所包圍。銳步(Reebok)的發明創造了一種新品類:好氧鞋。耐克需要拓寬其品牌傳播模式的接點，使其與包括女性和所有嬰兒潮一代健身愛好者在內的更廣泛的人群相關。健身在人們生活中的實際作用，真正鍛煉的實際體驗，做有氧運動，騎自行車等都能提升人們的情緒和精神。但這一切都沒有像耐克公司在這方面的溝通那樣被抓住。我和斯科特強調，每天參加體育運動和健身會給人們帶來一些非常深刻的東西，這是一種體驗，一種愉悅的感覺，一種跑步者的快感，一種輕盈的存在。這種運動體驗的內在光芒是運動類別“體驗吸引力”的秘密中心。這些是積極的人類情感，在美國超過1.5億人經常經歷。這種內在的快樂體驗是真實的，耐克在它的通訊中所做的一切就是找到一種方法來挖掘這種精神，并成為所有美好和真實的主角。這是強調。在這個時候，耐克有機會成為所有偉大和令人振奮的運動和健身經驗的主角。

耐克過去的溝通模式只強調了超級競技體育的精英運動員。這就是我們所說的金字塔通訊模型的頂端。耐克把體育世界看作是對頂尖運動員的影響力金字塔。到目前為止，我們的機構只專注于從金字塔頂端的角度制作廣告。但是，專業和大學運動員作為一個群體只包含了大約100萬人，而健身宇宙至少有150X。

斯科特和我，以及品牌策劃公司，討論了耐克的品牌真相力求捕捉并傳遞數以千計的運動和健身產品的“真實的運動表現”。耐克品牌的創始人之一比爾·鮑爾曼曾說過:“每個人都有自己的身體，因此是一個潛在的運動員。”

基于這一討論，以及其他耐克高管的意見，以及1988年春季的首輪失敗的廣告，在他的新工作中，斯科特僅用了三周時間就向耐克的廣告公司W+K策劃公司遞交了一份簡短的簡報:

耐克即將成為一個重要的網絡電視廣告商。我們將花費近三倍于1988年秋天的“革命”運動。(盡管“革命”的知名度很高，但耐克當年在電視上的花費還不到500萬美元。)這是一家公司的轉折點，不久前，該公司在軌道上與客戶進行了對話，從一輛旅行車的車尾上進行了交談。這不能只是狹隘地回顧我們曾經的處境。我們應該為自己的傳統感到驕傲，但我們也必須意識到，“海沃德球場”(一種位于俄勒岡大學田徑場的廣告)的吸引力是有限的，而且可能會疏遠那些不是優秀運動員的人。我們需要讓這個品牌超越它最純粹的核心，我們必須停止只對自己說話。現在是拓寬接入點的時候了。我們需要獲得更全面的運動和健身獎勵。我們用“革命”來實現這個目標。“現在我們需要邁出下一步。”

這種對品牌狀態、核心品牌價值和商業目的的內在意識，是導致“Just Do It”運動產生的背后故事。當一家公司把自己的品牌目標定位成一個定位平臺和品牌運動時，耐克已經做到了這一點，那么它就有可能在人們渴望的交流中散發出一種精神上的活力，從而在品牌領域釋放出隱藏的能量和活力。這是一個深入的運動的例子，它被更深層次的靈魂品牌所覆蓋，釋放你的公司和品牌隱藏的能量。

諸如此類的深入競選，雖然不容易實現，但絕對值得爭取。他們有一些振奮人心的品質，也能激勵公司內部的文化。在“靈魂品牌”的內部也可以找到其他深層次的活動。這是第一批在1988年春天推出的廣告。它展示了一個深刻的運動展示了一個品牌定位平臺，可以被解釋和更新幾十年。在此之前，耐克是一個苦苦掙扎的利基國家品牌。在廣告剛剛推出的時候，耐克品牌的銷量就恢復了活力，在接下來的十年里增長了1000%。而耐克公司則真正成為了世界上最具標志性和靈魂的品牌之一。

至于比較，市場營銷人員可能會注意到這一點，并宣稱它不像標志性的Think Different Campaign(關于與史蒂夫·喬布斯合作的人類戲劇)那樣有趣，但在其他重要方面可能更有啟發意義。之前的“想法不同”在10年前就有了，我確信這啟發了史蒂夫·喬布斯(Steve Jobs)，在他回到蘋果(Apple)的時候，想想品牌運動可能會有什么可能。

如何三角化的品牌目標的洞察力是獨一無二的。以前沒人寫過這個。而將一個清晰的目標與一個深層次的、充滿感情的交流平臺聯系起來，就是為什么這種“深入競選”的理念值得研究。

當丹·維登被問及是什么啟發他想出了“Just Do It”這一口號時，沒有任何這個背景故事存在。具有諷刺意味的是，他從一個被定罪的殺人犯加里·吉爾摩的臨終遺言中汲取了靈感，他說“讓我們去做吧”。

顯然，丹·維登很善于利用耐克的氛圍，運用他的想象力，將一場令人難以置信的運動結合在一起。當然，人們知道這個故事的一部分。

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