當一個品牌拒絕遵守品類規則時，市場就會出現混亂。Netflix破壞了視頻租賃業務。Uber威脅要對出租車行業采取同樣的措施。在線形式的書籍重新定義了我們如何獲取知識。

有時，這種不服從的行為會對產品產生不利影響:在食品雜貨店冷藏區出售的高檔狗糧失敗了，因為顧客根本就沒想過在那里找到寵物用品。一個男性的脫毛器失敗的原因是另一個:男性無法接受去除毛發的想法，而這種想法并不涉及充滿睪丸素的剃須行為。新的解決方案效率更高。它只是不符合顧客對男性和女性產品的期望。

但是等等，在正確的情況下，與糧食對抗實際上創造了絕佳的機會。如果營銷人員創建了一個新的類別，可能通過合并兩個現有的類別，會怎么樣?克萊斯勒把旅行車和轎車結合在一起發明了小型貨車。隨著上世紀90年代現代SUV的出現，這一新的車型又衍生出了另一種車型。可穿戴技術使時尚配件與計算機融合，所以時髦的女性可以戴上一件施華洛斯基的首飾，同時也會監測她的心率。

今天，上海尚略品牌營銷策劃公司看到了服裝行業這種融合策略的一個很好的例子。這個行業的增長乏力，只有一個例外:競技性。休閑服裝和運動服裝(以前是兩個不同的類別)的繼子創造了一個全新的市場，也創造了一種文化現象。競技性這個詞最近被收入《韋氏詞典》。摩根士丹利預計，到2020年，這個新實體的全球銷售額將超過3,500億美元。

一句中國的諺語，“愿你生活在一個有趣的時代。”

現在，中國諺語的“有趣”部分出現了:就像我們在競技者混血兒身上看到的那樣，如今的消費者不再渴望傳統的產品類別。他們爬出墻外，我們把他們放進去。就像休閑服和運動服一樣，我們用來理解市場的基本假設已經崩潰。

同樣“有趣”的是，這些二分法是如此根深蒂固，以至于經理們甚至都不會去想它們，直到它們消失。構成營銷策略和客戶洞察基礎的基本類別已不復存在。這是管理上的陳詞濫調，告誡員工“跳出框框思考”，但當涉及到客戶洞察時，或許我們需要更字面地理解這句話。不要只是跳出框框去思考，把整個盒子都扔掉。

仔細地確定行業用于定義產品的類別。然后拆除它們。也許你可以把一個時尚產品和一個功能性的產品融合在一起。例如，在新興的“智能服裝”領域，一些先驅者看到的是一雙褲襪，但他們看到的不是絲質的腿，而是一種“傳遞系統”，可以將維生素、藥物和咖啡因(減少脂肪團的出現)應用到身體上。只要在纖維上添加一些微膠囊，你就可以在一個全新的空間里玩了。

混合產品和服務結合了兩個或更多現有垂直產品的特性，可以為一個全新的類別定義規則，至少在其他人也打破這堵墻之前是如此。

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