一家廣告公司將競爭對手近兩年的廣告都貼在墻上，將品牌名稱覆蓋，然后讓潛在客戶把廣告和競爭對手相比較。
明白了吧？
這個(gè)行業(yè)的大多數(shù)廣告是可以互相替換的。
如果在這個(gè)行業(yè)打拼的人不能辨別品牌的話，那么消費(fèi)者又怎么能辨認(rèn)出呢?
不信試試，收集所有競爭對手的廣告，把所有品牌辨別符號和商標(biāo)都掩蓋起來，貼到墻上，問問你自己（和你的團(tuán)隊(duì)）是否能辨別出廣告出自哪家。
現(xiàn)在遇到了一個(gè)難以回答的問題：你所做的廣告和其他公司的有什么不同？如果你的廣告不能和你的競爭對手區(qū)別開，你就是在浪費(fèi)金錢。
你的品牌以及任何品牌都需要與其他品牌有明顯的不同。
世界知名廣告公司李?yuàn)W·貝納創(chuàng)始人李?yuàn)W·貝納（Leo Burnett ）先生，就擅長制作別具一格的廣告，他創(chuàng)造了很多代表客戶品牌的符號（萬寶路、查理金槍魚等）。他的創(chuàng)意還體現(xiàn)在美國家庭人壽保險(xiǎn)公司的鴨子和美國GEICO汽車保險(xiǎn)公司的蜥蜴，這些是偉大的廣告作品嗎？沒錯(cuò)，我們記得品牌的名稱，這是個(gè)不錯(cuò)的開始。但可能最好的是，這兩個(gè)廣告項(xiàng)目都迫使其他保險(xiǎn)公司抓緊研究自己的營銷方案了。
尋找不同點(diǎn)。是什么促使消費(fèi)者選擇你的品牌，而不是你競爭對手的？尋找這種差別有何意義？如果你們產(chǎn)品相同（或者你的產(chǎn)品更差），那就沒什么意義。在這種情況下，唯一能讓你與眾不同的是營銷和廣告，它們完全反映了你的品牌形象。
為什么顧客選擇家樂氏葡萄麥維而不是寶氏葡萄麥維？為什么顧客選擇蒂芙尼而不是卡地亞？為什么顧客選擇頂級珠寶品牌哈利·溫斯頓而不是47街珠寶打折快遞？為什么顧客選擇加多寶而不是和其正？或者為什么顧客選擇亞馬遜而不是易趣？
通過讓每個(gè)參與者提出自己的看法，以消費(fèi)者的眼光評估你的產(chǎn)品。你的辦公室應(yīng)擺滿每一位可能成為你的競爭對手的產(chǎn)品，叫來銷售人員、工程師、調(diào)研人員和市場營銷人員，大家開誠布公地聊天。叫經(jīng)銷商過來，告訴他們：他們所講的負(fù)面意見并不會(huì)讓他們失去代理權(quán)。
你的產(chǎn)品比競爭對手的好還是壞呢？你能將劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢嗎？（“唯一一臺(tái)不會(huì)把嬰兒卷進(jìn)去的吸塵器。”）隨著美國嬰兒潮那代人年齡的增長，他們肥胖笨拙的手指以及日益衰退的視力正給科技帶來新的商機(jī)，制造商為了他們把產(chǎn)品制造得更加簡單、易操作、型號和按鈕更大，時(shí)髦的功能化也有了“反功能化”的意味。
如果你的產(chǎn)品還是老樣子，那么找調(diào)研和營銷人員幫幫忙吧，他們會(huì)想出什么樣的賣點(diǎn)可以將你的產(chǎn)品和競爭對手區(qū)分開呢？
你的廣告和營銷提出的賣點(diǎn)是不是比你的產(chǎn)品要好呢？可能會(huì)有這種情況，不過你必須愿意面對改進(jìn)產(chǎn)品的需要。一個(gè)在米勒啤酒公司工作的合伙人在他辦公室墻上掛了一張簡單明了但十分具有諷刺意義的照片，這張照片是在全國賽車競賽協(xié)會(huì)組織的比賽中拍攝的，墻上掛的是經(jīng)過放大后加外框的照片。兩個(gè)站在看臺(tái)上的車迷戴著有米勒標(biāo)志的帽子，穿著有米勒標(biāo)志的T恤衫，但每個(gè)人手里都拿了一瓶百威啤酒。正如那位合伙人向史蒂夫講的：“它每天都在提醒我，我需要做什么。”
如果你的廣告、營銷、促銷，網(wǎng)站不能把你和你的競爭對手區(qū)分開，那你就是在浪費(fèi)金錢。干脆把你的產(chǎn)品放在白盒子里，改成另一種品牌拿到貨架上出售。
有例外情況嗎？不多見。如果你是某種產(chǎn)品類別中的頭號品牌，而且你清楚增加產(chǎn)品種類會(huì)使你獲得大部分銷售份額，那么進(jìn)行這樣的產(chǎn)品開發(fā)是不成問題的。
如果你發(fā)明了一種全新的產(chǎn)品，它有效地開創(chuàng)了一個(gè)全新的行業(yè)，那么你可以推銷這個(gè)行業(yè)。直到某一天早上起床，你發(fā)現(xiàn)你的公司成為了像蘋果、IBM、波音、微軟、加多寶或任何一家曾經(jīng)認(rèn)為牢牢控制市場的公司。
所以發(fā)現(xiàn)你的不同之處，將它轉(zhuǎn)變?yōu)楸容^優(yōu)勢，然后拼命地把這種差異當(dāng)作賣點(diǎn)。
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