一、細(xì)分市場(chǎng)，找到差異化

品牌塑造的第一個(gè)環(huán)節(jié)就是要?jiǎng)?chuàng)造卡位。像沃爾沃的安全，奔他的豪華，勞斯萊斯的華貴，寶馬的駕駛樂趣，法拉利的速度，這些品牌定位都是全世界非常認(rèn)可的。創(chuàng)造卡位的第一步就是要把你的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)找出來。那么工業(yè)品營銷具體該怎么做呢？

工業(yè)品營銷策劃、工業(yè)品品牌包裝要做得好，必須從六個(gè)角度入手：第一個(gè)，必須要細(xì)分到行業(yè)。第二個(gè)，確定目標(biāo)客戶。要針對(duì)你的終端用戶去進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，通過市場(chǎng)調(diào)研的反饋，你就很容易找出你的差異化。第三個(gè)，要選擇你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。舉個(gè)例子，如果你是春秋航空，要跟中國國際航空來PK，那么這顯然不是明智的選擇，明智的選擇是找你的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來PK。第四個(gè)，與直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，找出自己的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。比如說航空公司，如果對(duì)手打安全牌，那你就從服務(wù)上下工夫；如果對(duì)手打服務(wù)牌，那你就從價(jià)格上下工夫；如果對(duì)手從價(jià)格上下工夫，那你就從準(zhǔn)時(shí)上下工夫，這樣你就有自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)了。第五個(gè)，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行提煉。所謂的提煉，就是要把宣傳口號(hào)變成一種瑯瑯上口的語言，讓客戶容易理解。舉個(gè)例子，像飛利浦——讓我們做得更好；諾基亞——科技以人為本。第六個(gè)，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的塑造。你提煉出競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)后，不能光忽悠客戶，而要實(shí)實(shí)在在有品牌塑造的核心，也就是你必須要有論據(jù)去支撐你的論點(diǎn)。

工業(yè)品市場(chǎng)細(xì)分策劃，上海策劃公司尚略廣告建議分五步走：

第一步：分析產(chǎn)業(yè)鏈。以鋼鐵行業(yè)為例，首先要有人去找鋼材，我們叫勘探。勘探什么地方有鋼材原料，有鐵礦石，這是第一件事情。第二件事情，我發(fā)現(xiàn)了原料之后，必須要有人把它運(yùn)出來，也就是開采出來。第三件事情，開采出來以后，需要進(jìn)行有效的分離。哪些是優(yōu)質(zhì)的鐵礦石，哪些是可能需要再次優(yōu)化的鐵礦石，要進(jìn)行有效的篩選。第四件事情，把鐵礦石原料賣到上海寶鋼，放到熔爐里面，生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的鋼材。第五件事情，寶鋼生產(chǎn)出來的鋼材再應(yīng)用到實(shí)際工程建設(shè)中，可以放在汽車上面。放在橋梁建設(shè)上面，放在場(chǎng)館建造上面，這樣就形成了產(chǎn)業(yè)鏈。這個(gè)粗略的產(chǎn)業(yè)鏈里面至少要經(jīng)過五個(gè)過程：第一個(gè)，尋找原材料；第二個(gè)，挖掘；第三個(gè)，萃取；第四個(gè)，生產(chǎn)；第五個(gè)，運(yùn)用。這個(gè)部分就叫產(chǎn)業(yè)鏈。

第二步：細(xì)分行業(yè)。因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)鏈概念太大，所以你可以細(xì)分到行業(yè)。比方說，細(xì)分到冶金行業(yè)，或者石化行業(yè)。以萬馬電纜為例，萬馬電纜的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)请娖髋c工業(yè)自動(dòng)化。這是大的產(chǎn)業(yè)，那么細(xì)分到行業(yè)里面，線纜就是一個(gè)分行業(yè)。

第三步：分析子行業(yè)。行業(yè)如果不夠，就需要變成子行業(yè)。同樣以線纜為例，線纜有電力電纜、民用電纜、光纖電纜等很多種類，例如萬馬公司以電力電纜為主。

第四步：分析產(chǎn)品。聚焦完行業(yè)，再往下走就要聚焦到產(chǎn)品了。同樣以萬馬電纜為例，我的電力電纜究竟是賣高檔的、中檔的、低檔的，還是中低檔的？我應(yīng)該有一個(gè)產(chǎn)品區(qū)隔，因?yàn)椴煌漠a(chǎn)品的客戶群是不一樣的，高檔的電纜可能針對(duì)的是高端的客戶群，低檔的電纜可能針對(duì)的是低端的客戶群。所以我們就必須要有效進(jìn)行產(chǎn)品類型的細(xì)分。把我們的產(chǎn)品聚焦起來。

第五步：分析區(qū)域市場(chǎng)。產(chǎn)品聚焦后，就要進(jìn)行市場(chǎng)的聚焦，全國市場(chǎng)不見得那么好做，那我就先集中優(yōu)勢(shì)資源，先集中在某一個(gè)區(qū)域做大做強(qiáng)。同樣以萬馬電纜為例，萬馬電纜先在華東地區(qū)做大做強(qiáng)，然后逐漸向全國市場(chǎng)鋪開，這樣做的好處就是，懂得集中資源，聚焦市場(chǎng)，這樣才能發(fā)展得更好。

因此，要想做好市場(chǎng)細(xì)分，要思做好有效的卡位，就要按產(chǎn)業(yè)、行業(yè)、子行業(yè)、產(chǎn)品類型、區(qū)城市場(chǎng)這五個(gè)層次來逐步分析，縮小范圍，形成聚焦。

附1——南瑞繼保公司市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略案例

南瑞繼保這家公司在繼保行業(yè)做得非常好，特別是在國內(nèi)超高壓繼電保護(hù)市場(chǎng)占有率達(dá)到了40%。如果說繼電保護(hù)行業(yè)整個(gè)大的系統(tǒng)叫電力系統(tǒng)，那么我們認(rèn)為電力系統(tǒng)有四大保護(hù)，再往下分到行業(yè)叫四大保護(hù)裝置，四大保護(hù)裝置再往下分就分到了繼電保護(hù)行業(yè)。我們說的南瑞繼保屬于行業(yè)四大保護(hù)裝置子行業(yè)繼電保護(hù)行業(yè)，它以高端產(chǎn)品為主，它的區(qū)城市場(chǎng)以電力市場(chǎng)為主。現(xiàn)在這家公司已經(jīng)是全球五大繼電保護(hù)行業(yè)之一，目前他的行業(yè)市場(chǎng)、區(qū)域市場(chǎng)，在電力系統(tǒng)行業(yè)內(nèi)部的相對(duì)影響力很大。在硬件方面，它擁有的硬件設(shè)備跟國外的企業(yè)差不多；在軟件方面，它甚至已經(jīng)超過ABB和西門子公司。所以南瑞繼保是值得我們中國人驕傲的一家企業(yè)。

從某種意義上來講，南瑞繼保走的就是一種細(xì)分行業(yè)，就是一種定位縮小。縮小你的定位，就很容易擴(kuò)大你的影響力，一個(gè)企業(yè)要想做品牌，就必須首先細(xì)分到行業(yè)里面。

二、制定游戲規(guī)則，塑造技術(shù)壁壘

卡位的第二步就是要將提煉出的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致。什么是極致呢？就是你可以制定這個(gè)行業(yè)的游戲規(guī)則，是這個(gè)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。這才是企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的核心和關(guān)鍵。

什么叫游戲規(guī)則制定者？比如，電器行業(yè)一提到服務(wù)最好，大家都想到海爾；汽車行業(yè)一提到安全，大家就想到沃爾沃。從這個(gè)角度看，海爾和沃爾沃就是游戲規(guī)則的制定者。

附2——安全標(biāo)準(zhǔn)的制定者：沃爾沃

沃爾沃為汽車的安全做了如下幾件事情：

第一件：發(fā)明保險(xiǎn)帶。也就是說全世界車子上面的保險(xiǎn)帶都是沃爾沃公司發(fā)明的。

第二件：車門框架一體化成型。沃爾沃為了增加車子的安全系數(shù)，把車子側(cè)面的兩塊車門框架做成了一體化的，而不是焊接型的。

第三件：自動(dòng)報(bào)警設(shè)備。沃爾沃最近推出的新車都安裝了自動(dòng)報(bào)警設(shè)備。如果你的車速太快，超出限定車速，它就會(huì)自動(dòng)報(bào)警，而且開車的速度越快，它叫得越厲害。

正是因?yàn)槲譅栁值亩ㄎ辉诎踩矫妫运鸵恢毖刂踩@個(gè)點(diǎn)打造產(chǎn)品，一直打造到行業(yè)里面。所以一提到安全，我們就想到了沃爾沃，它也成為了安全標(biāo)準(zhǔn)的制定者。

游戲規(guī)則只有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。那么企業(yè)可以從哪些方面入手來制定游戲規(guī)則，卡占客戶的心智模式呢？

(1) 技術(shù)卡位。就是用技術(shù)來制定行業(yè)當(dāng)中的游戲規(guī)則。比如微軟，一打開電腦，我們用到的都是Microsoft的軟件。這就是技術(shù)方面的定做定者。

(2) 概念塑造。制定游戲規(guī)則不見得只能從技術(shù)上面入手，還可以采取塑造概念的方法，如品質(zhì)最好選格力，服務(wù)最好選海爾。又比如宇通客車，它打出中國客車行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者的口號(hào)。這就是一種行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的概念。

(3) 市場(chǎng)卡位。也就是細(xì)分市場(chǎng)，在市場(chǎng)領(lǐng)域里不斷地塑造跟挖掘。

(4) 規(guī)模卡位。這就是說你可以在細(xì)分市場(chǎng)里面做到最大。無論是在中國最大還是在全球最大，我們都可以用規(guī)模卡位，這也是一種卡位模式。

工業(yè)品企業(yè)有獨(dú)特技術(shù)的不多，因?yàn)橹袊髽I(yè)大部分還是跟隨主流的，但正是由于我們沒有獨(dú)特的技術(shù)；才更應(yīng)該做品牌。做品牌不見得要從技術(shù)上入手，可以在服務(wù)、交貨及時(shí)性、客戶關(guān)系上入手，這樣才能真正把品牌做起來。所以品牌時(shí)代是工業(yè)品企業(yè)發(fā)展的一個(gè)必由之路。當(dāng)然，品牌建設(shè)需要一個(gè)長(zhǎng)期的過程，這個(gè)長(zhǎng)期的過程是否一定要花很多錢做廣告呢？知名工業(yè)品營銷策劃公司尚略廣告認(rèn)為不見得。因?yàn)槠放平⒌哪康氖且⒉町惢⒑诵钠放苾?yōu)勢(shì)，所以并不見得一定要做廣告。

資料整理：上海知名策劃公司尚略廣告品牌策劃部http://www.jsxhyl.com.cn/

☆ 尚略廣告工業(yè)品營銷案例：

http://www.jsxhyl.com.cn/industrywork.aspx?id=7