品牌基因包括品牌核心價值和品牌個性。具有不同的品牌基因是品牌直接形成差異化的根本原因。品牌基因是品牌資產的主體部分，它讓客戶明確、清晰地記住并識別品牌的利益和個性，是驅動客戶認同、喜歡上一個品牌的主要力量。

一、品牌的核心價值

品牌核心價值是指一個品牌能承諾并兌現給消費者的最主要、最具差異性的價值，它是一個品牌最中心、最獨一無二的要素。品牌的核心價值是品牌的靈魂，所有的營銷手段都是以這個為出發點的。品牌的核心價值是一種差異化的價值主張，它不是憑空想象出來的，而是以自己企業的歷史為基礎，結合企業愿景提煉出來的，并能夠與其他競爭者區別開來。

全力維護和宣揚品牌核心價值已成為許多國際一流品牌和品牌策劃公司的共識，而是否擁有核心價值，也是品牌經營是否成功的重要標志之一。品牌的核心價值應該歸納為3-4個明確而沒有歧義的詞。例如，宏基電腦品牌的核心價值是容易、可靠；中電電氣品牌的核心價值是遠見、創新、責任；大全電器品牌的核心價值是誠實、敬業、創新。

品牌核心價值具有排他性、號召性、兼容性這三大特點。排他性是指核心價值是獨一無二的，具有明顯察覺與識別的特點。號召性是指核心價值應具備強大的感召力，體現著對人類的終極關懷，能夠震撼人的內心深處。而兼容性是指它可以在時間上延續十年、百年甚至千年而不落伍。當然，品牌的核心價值也要考慮行業今后的發展方向，要與今后的整體趨勢保持一致，否則難以延續百年。

對一個企業品牌來說，品牌核心價值以人為本；對一個產品品牌或技術品牌來說，品牌核心價值以產品為本，品牌核心價值包含定位或等同于定位。這就是品牌核心價值和品牌定位的關系。

品牌的核心價值是公司全體員工對客戶的一種承諾。它一經確定，就必須滲透到公司的品牌文化之中，滲透到每一個員工的思想之中。公司的所有員工都應該能夠準確理解他們應該做什么，不應該做什么，只有這樣品牌才有可能對客戶兌現它所有的承諾，公司的品牌才有可能成為客戶值得信賴的品牌。

有了品牌核心價值之后，我們還要想辦法把這些價值用簡單明了的語言傳遞給客戶，并通過長期的傳播與溝通植入客戶的大腦當中，這些表達品牌核心價值的語言就是品牌核心信息。

品牌的核心信息必須能夠準確傳達品牌核心價值，容易被目標客戶理解與接受，具有很長的時效性，并與競爭對手的品牌核心信息完全區隔。

許多成功的企業都有著明確的核心價值，例如：

格力空調：把握核心科技

通用電氣（GE）：夢想啟動未來

英國石油（BP）：BP，不僅貢獻石油

AHB：電力和效能建設美好世界

無數強勢工業品品牌營銷的成功案例表明，一個差異化的品牌核心價值必須轉化成有效的品牌核心信息，并通過長期一致的溝通和傳播，把品牌核心信息轉化為客戶的長期記憶，這樣才能在客戶的頭腦中建立起真正與眾不同的品牌區隔。一個品牌核心信息一旦確定下來，就要進行持續傳播，并在5-10年之內不要輕易改變。

附——中電電氣的發展戰略：“遠見創新”

中電電氣確定企業的性心為“遠見創新”在企業的不斷發展中也認真地貫徹了這一點。如今，“遠見創新”也鞭策著中電電氣去進軍國際市場。開創一片更廣闊的天地。

（1）“遠見創新”為品牌塑造定位

“遠見創新”是中電電氣品牌定位的核心。文化是品牌的內涵和底蘊，文化定位品牌可以形成文化上的品牌差異，它不僅可以提高品牌的品味，而且可以使品牌形象更加獨具特色。品牌是一個不斷塑造、積累的過程，中電電氣的企業文化是在中電電氣十年發展歷程中產生和逐漸形成的特色文化體系。中電電氣這個強勢品牌的背后，是一部中國電氣行業的領導者不斷以創新為原動力鍛造自主品牌的歷史縮影。

 “遠見創新”也收到了企業上下的高度認同，企業文化內涵的確定，也就明確了企業的品牌。從此，中電電氣秉承“遠見創新”的領跑者角色，更主動地承擔起推動行業變革的使命。而這一點，要讓企業所有的相關者都知道、了解、記住并在必要和需要時想到，要讓他們團結在這一戰略下，向領導行立的目標發起沖擊。

（2）“遠見創新”造就行業領跑者

“遠見創新”決定了中電電氣的行業領跑者身份，要站得更高，看得更遠，時刻保持遠見的眼光，以創新的姿態去迎接一次次的挑戰。正是“遠見創新”這一理念，激勵著中電電氣以一次次的創新，一次次的遠見去征服市場，帶領行業的不斷發展。

“遠見創新”賦予了中電電氣生命的活力，是鞭策中電電氣不斷前進的動力。如β液變刮起綠色風暴。將“液浸式變壓器”定位于“城網專用變壓器”，這些都是中電電氣創新的體現。企業只有不斷創新才能在競爭中立于不敗之地，石中電電氣證明了這一點，成為了行業的領袖。

創新的產品更有競爭力，更能為企業贏得更大的市場。創新是企業的生命力，也是品牌生存的活力，中電電氣的發展歷程也是一段創新之路，每一次的創新都把企業推向一個更高的行業高峰。從一開始的微波測碳系統液浸式風變壓器以及光伏產業，中電電氣總是在不斷地創新。

中電電氣的創新共同點：

第一，成功因素是獨一無二的優秀產品，及質量好、特色新、使用價值高的產品。

第二，成功的因素是界定明確的產品概念優先于新產品開發。中電電氣開發的“液浸式變壓器”這一全新產品，把原來二分天下的變壓器市場變成了三分天下的局面，并且找出了“ 也僅是變壓器”適合城網的最大理由，將“液浸式變壓器”定位于“稱王專用變壓器”，為產品開拓市場進行了準確的定位。

二、品牌個性

品牌個性是品牌核心價值的外在表現。它往往是企業的領袖個性或企業的經營理念、企業文化和管理風格的反映。

最終決定品牌市場地位的是品牌總體上的性格，而不是產品間微不足道的差異。——美國奧美廣告創始人奧格威

在向客戶傳達品牌核心價值時，要賦予品牌以人性化象征，給品牌人一樣的個性，并與其他品牌有所區別。產品、形象都可以被模仿，而一個獨特的品牌個性卻很難被對手所模仿。

例如，哈利摩托作為美國西部越野車的代表。它塑造出來的品牌個性就是美國西部一個愛國的、粗獷的、熱愛自由的文身的人。而中電電氣塑造出來的品牌個性是一位有遠見、能創新、敢于承擔責任的男性，他總是在第一時間知道下一步該怎么走。他有遠見，當大部分人還在因權衡利弊而遲疑的時候，他的腳步已經邁開；他能創新，他勇于進入未知的領域，他用自己的行動開創了一個新的舞臺；他懷有關愛，明確自己的責任，從不逃避。這三句話就把遠見、創新、責任的核心理念全面地描繪了出來。

對工業品營銷來講，品牌個性可以是：自信、充滿激情、固執、誠實、傲慢、直率、沉默、有人情味、善解人意等。一個成熟的品牌個性往往是企業的領袖個性或企業的經營理念、企業文化、管理風格的反映。它應該真實、穩定、有別于競爭對手并且被目標客戶所欣賞，它既不是一個理想化的創意，也不應該飄忽不定、難以捉摸。同時，品牌個性應該單純而不復雜，品牌個性越單純越能深入人心，因為人們更喜歡那些容易了解、始終如一的人，一個復雜的品牌個性就會使品牌成為令人生厭的兩面人甚至多面人。

具有被目標客戶欣賞并非常個性化的品牌個性是一個品牌取得成功的重要前提。既然品牌個性是品牌與客戶打交道時所表現出來的態度和個性特征，它就應該既包含一些容易與目標客戶取得溝通的要素（例如平易近人、熱情、善解人意、富有人情味兒等），又要包含一些基于企業領袖的個性和企業經營理念的獨特要素。當企業的組織機構、管理作風已經使品牌產生了讓客戶十分反感的個性時，企業就必須改變現狀。

品牌代言人的性格或企業管理者的處事風格可以強烈地影響到一個品牌的個性。如果某公司董事長的性格是狂放不羈和愛冒險的，那么他所領導的品牌也會使人感覺是狂放不羈和愛冒險的。像微軟的首席執行官比爾·蓋茨的性格特點是隨和、不張揚、節儉和工作狂。他坐飛機不坐頭等艙，他也不穿名牌，一條平常的牛仔褲和一件普通的白襯衣是是他一貫的穿衣風，他的性格使微軟公司在公眾的眼里也具有了平易近人，大眾化的品牌個性。

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