基于與客戶的簡單溝通，尚略對刺梨果汁飲料及未來運作，初步做了一些簡單的思考，供貴司參考。

一、關于品類定位的思考

首先，關于產品品類，個人認為在沒有做仔細研究的狀況下，不建議貿然決策自己就屬于運動飲料品類或其他哪個品類。雖然客戶企業在運動領域有一定的資源，但消費品市場主要是靠創建品牌消費者認知資源和使用習慣而建立的。傳統資源（尤其是關系資源）在非常市場化的領域，不一定非常有效。這一點恒大在冰泉，奶粉項目上的失敗，就可以看出。資源有可能助力短期成功，但長遠發展，還是依賴品牌和產品本身的定位和市場運作。補充一下，客戶的股東公司所在醫藥行業其實也是一個傳統資源比較看重的行業，

第二個重要也是固有的原因，是運動飲料類別里面沒有果汁這樣的產品，即果汁不是運動飲料，運動飲料主要作用是解渴、補充電解質及能量，以及補充維生素等。甜味一般不高。消費者沒有把果汁當運動飲料的習慣和認知，在專業運動領域，更不會有這種認知，也不會把果汁帶到運動場。所以要把果汁轉化成一個運動飲料可能在消費認知面臨很大的挑戰，同時這個賽道已經很強大的對手存在了。包括中國脈動，美國佳得樂，日本寶礦力水特，還有很多二線品牌。另外紅牛雖然屬于提神飲料，但本身也是營養原來添加型，與運動飲料有一定的近似性。

以上兩點，解釋了在品類定位上，不建議貿然做決策，一切以市場研究來決策，再決定我們走什么樣的賽道，甚至是否可以自創賽道。

二、關于市場研究與品牌策劃的建議與思考：

具體怎么研究和進行品牌策劃，個人建議如下：

1.研究成功的單一大單品。

因為我們在產品，目前本身只是刺梨這一單一原料資源上有優勢。我個人建議，可以多研究一些大單品的運作。例如椰樹椰汁，露露杏仁露、六個核桃，維他奶等產品，刺梨本身具備強大的營養價值，屬于超級（保健）食品的范疇，有創建成功大單品的思路，這等于創建一個屬于自己的賽道。

2.研究刺梨本身的認知程度，并借鑒和了解類似產品的知識普及。

研究人群對刺梨的了解程度，就我個人而言，這個產品并不完全陌生，還是有一定的了解的。看看大部分人對刺梨的認識程度，現在網絡信息發達，也許普通人并不像我們說的那樣對這個完全不了解，如果普通人對刺梨有一定的了解度，又有一定的新奇度，可能有助于我們決策刺梨深加工產品未來發展的方向，并利用這種新奇度來做一定的推廣助力。

另外，可以借鑒和了解一下國內很多原來不熟悉的水果或地方性產品，如何轉變成全國皆知的旺銷產品的過程。例如牛油果、山茶油等類似產品的成功經驗，可能有助于獲取其寶貴經驗。

3.研究刺梨本身的價值，回歸產品本質，挖掘本身的品類特性。

建議拋開企業資源，回歸產品本身，對產品本身的特性做一些研究，發現產品本身最適合的主類別次類別。只有符合產品本身特性的產品類別才能發展長遠。

4.研究不同階層消費者對果汁，飲料的認知，消費習慣。

通過不同人群的消費研究，有助于我們確定我們的目標人群和競爭框架（核心競爭區域，次要競爭對手）。

5.企業自身資源研究

研究企業當下自身資源與外圍資源，看哪些資源可以運用，還需要整合哪些資源。

6.根據以上研究，確定我們可能的賽道或自創品類賽道

7.確定競爭性框架與競爭差異化優勢

根據賽道戰略，研究與確定競爭性框架，并挖掘競爭性優勢。

8.確定品牌定位核心舊大要素：

客戶定位：細分市場與目標人群定位

需求定位：功能性、情感性、自我表達型需求定位

競爭定位：競爭性框架與品類定位

產品定位：產品屬性，產品特性

價值定位；產品利益點（賣點），消費者利益點（買點-購買理由）

信任定位：利益支撐點（打造信任狀）

形象定位：品牌人格原型與品牌形象特征

同類定位：本品牌與競爭品牌的共同點

差異定位：本品牌與競爭品牌的差異點

9.品牌定位落地

品牌命名，slogan，品牌故事（15秒口碑版，30秒傳奇介紹版，1分鐘朋友推薦版，3分鐘投資人電梯版）

logo，包裝，主KV，創意視頻，小視頻、各種展銷臺等推廣物料

三、其他思考

1.單純運動飲料品類，門檻較高，可能不適合

運動飲料，需要有多個系列產品來支持，我們只有刺梨目前是資源的，在其他系列產品延展上，可能遇到麻煩，同時也缺少核心競爭優勢。雖然我們是足球俱樂部，有運動屬性；但做運動飲料，是另外一種模式，國外成功的俱樂部很多，但飲料企業，需要的基因和運作的方式，完全不一樣，運作風險極大。

2.聚焦——做強刺梨，圍繞刺梨做多元化產品，成功可能性較大

我們可以把企業有限的資源，聚焦在我們最有優勢的領域，創建其他品牌短期無法趕超的門檻，打造刺梨專一品牌。在刺梨深加工領域建立采購、生產加工、技術專利、品牌、渠道等優勢。

3.產品不建議太甜

個人覺得運動飲料，含量高了，成本增加了。但效果反而可能不一定好。因為含量多了，刺梨果汁的感覺更重了，運動飲料的屬性更弱化了。

上海尚略廣告有限公司總經理 錢承云

寫于2021.9.26上午

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