在消費者的購買行為中，潛意識已存在的標識會決定其購買行為，這也就是許多廣告主不惜重金將廣告輪回播放的真實原因所在。這種已知決定未知的模式，就是認知反應模式。

1968年，心理學家格林·瓦爾德提出這種說法，后來，經過幾位心理學家的不斷完善，最終形成現在的定義。心理學家認為，在受眾與廣告的接觸過程中，會不自覺地對信息進行再加工，進而形成自己的觀點，并通過自身現有的知識來評價此觀點，甚至成為購買決定的基礎。

總的來說，認知反應模式的基本思想概括起來，就是對廣告接觸之后導致認知反應，而認知反應又影響態度的一個過程。這種反應最終的結局無非兩種：認可和反對。

例如，在一則廣告播放的時候，認可的反應模式會認為：是的，他說的沒錯，這款手機的確作常好用。反對的反應模式則會認為：他在說謊，這款手機根本不像說的那么好，他一定是收了人家的錢才會這樣說。贊同或懷疑廣告的結論，這就是認知反應模式的本質。

在廣告的實踐中，如果希望廣告能夠共有正面的說服力，使觀看者得出認可的反應模式，需要注意整個環節在制作時環環相扣。例如，發布的媒體要可信度高，品牌代言人形象良好且與產品契合，廣告不能過度夸張使人仄煩，等等。在做到這一切之后，還需要通過有力的邏輯，使廣告中的推理經得起推敲。

在這一方面，一些洗發水的廣告作了不好的示范。

眾所周知，頭發不可能像絲綢一樣順滑，但在眾多洗發水廣告須知，都不約而同地突出使用后頭發散發的光澤。須知，當消費者使用過后發現完全不是那么回事時，反對的認知反應模式就會啟動，這如何能達到促進重復購買并提升美譽度的目的呢？

科學家們認為，認知反應態度的改變取決于反應實質，對于廣告來說，就是認知反應態度是認可還是反對，取決于用戶體驗后的實際狀況。如果支持意見的數量與態度的改變有積極關系，則反對意見的數量與態度的改變存在著消極的關系。

毫無疑問，要想得到更多的支持，防止反對的認知反應模式的產生，就應該想辦法增加支持意見，減少反對意見。而在廣告中，要改變消費者的態度，就要使廣告不過分夸張，注意實際體驗。產品的優點要經得起考驗，廣告的目的要經得住論證。

在選擇代言人時，不少廠商會根據名人當下的人氣來選擇，事實上，許多因素決定了這些代言人不會是產品的真實使用者：一個需要長期使用的產品選擇了一個剛剛大紅大紫的明星，如何讓消費者相信他有親身體驗而后推薦產品？這樣一來，消費者自然會對產品的信任度大打折扣。因此，如果廣告想要改變認知反應模式的結果，一定要注意這些元素的運用。

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