一、工業品B2B營銷傳播應當為客戶創造未來

在大眾消費產品的傳播中，人們銷售的是直接的樂趣：食品樂趣，駕駛樂趣，度假的身心樂趣，美容的自我陶醉樂趣……這是一種現時傳播。

面向企業的傳播卻與之相反，這種傳播銷售的是未來的性能：生產力、客戶的滿足、爭奪市場、成功等。這是一種定位于未來的傳播。為了避免在戰略軸心上誤人歧途，在工業品B2B營銷傳播中，嚴格區分這種差異是十分重要的。面對企業的訴求永遠是一種投資未來的訴求。因此，上海營銷策劃公司尚略認為如果將訴求依據僅僅定位在現時或者過去，那將是徒勞和無益的。

相對于過去的成功，人們總能夠列出太多的廣告戰役、宣傳手冊、音像制品和網站，但是，這些以往的材料只能是拜訪B2 B廣告主時的又一粒定心丸，或者說是自我激勵的手段。與你以往為競爭對手完成的業績相比，潛在客戶更關心的是你為他的未來能做些什么。

企業采購者希望買到創新產品，未來的產品，但經驗同時告訴他們，在投放市場的所有新品中，有時只有 1/10的產品能夠生存下來。因此，面對創新產品的種種承諾，他們也會十分謹慎。這就是恐懼、易變、疑慮綜合癥。企業采購者目睹了太多的好產品，這些產品在廣告上出類拔萃，但那只是紙面上的完美，最后都以失敗而告終。

二、工業品B2B營銷傳播應當實現廣告主與客戶的雙贏

工業品B2B營銷傳播不能僅僅滿足于承諾一些出色的性能，還必須說服潛在客戶這就是他的最佳選擇，這種選擇能夠給他在競爭上帶來決定性的優勢。工業品B2B營銷傳播應當制定一種雙贏戰略。如果你面對的是技術領域的未來領導者，你就同時為自己贏得了未來的市場。比如，Sun公司（Sun    Microsys-Tems）的傳播一直圍繞著網絡必將取勝這個中心展開，它確信個人電腦軟件將來都將通過因特網下載。Sun公司宜稱它將同自己強大的服務器和客戶群一道直得最后的勝利。

三、中間產品的工業品B2B營銷傳播必須考慮到客戶的客戶

投資者往往擁有一個工程師或經理人的文化背景，他們大多習慣于和數字打交道。采用測試的方法更容易使他們放心，有助于左右他們的決策。這可以是“折磨型測試”，即用戲劇化的方式證明產品的卓越性能，但是，僅僅簡單地證明產品的性能是不夠的。當你銷售的產品只是組裝終端產品的一個元件的時候，就必須優先考慮最終消費者的利益。必須設身處地地站在客戶的位置看問題。在工業品B2B營銷中，必須說服你的客戶，你向他銷售的產品會給他的顧客帶來價值。北方工廠（Usinor）如果計劃向穆利內克斯和賽博推銷一種用于制造高壓鍋的新型鋼材，最好的方法就是能夠證明這種鋼材的特點可以成為穆利內克斯和賽博說服消費者的有效論據。測試的另一種方法就是同時證明產品的效果和最終顧客對產品的興趣。因此，為了說服香水制造商，讓他們認識到香水噴霧器樣品的作用，索法布公司分兩次向女性消費者分發了2000件同一種品牌的迪奧香水樣品，其中一次是用玻璃瓶裝的1000件樣品，另一次是用配有索法布設計的噴霧器的塑料瓶裝的1000件樣品。測試結果證明，后者引發的購買意圖是前者的兩倍。

四、工業品B2B營銷顛覆性戰略還是延續性戰略

顛覆性戰略旨在對決策者形成一種沖擊，向他們展示全新的產品概念和未來市場的新觀念。以下為上海工業品B2B營銷公司尚略總結的顛覆性戰略的幾種情況：

——挑戰者希望自己被公認為市場未來的領導者，并“摘取”一個或若干個大客戶。

——市場領導者的知名度建立在已經陳舊的技術基礎之上，因此希望把自己的優勢擴展到一個呈現迅猛發展趨勢的新領域。

——企業希望“打破”阻礙自己發展的陳舊形象。客戶認為它規模太小，能力有限，只會給它一些二流的合同，從不將重大計劃委托

——企業希望在一個國家或一個領域占據強勢品牌的地位，但它在這個國家或這個領域尚未被視為一個重量級企業。

在上述這些情況下，“老實、傳統”的傳播手段無法改變潛在客戶對企業的原有印象。對于他們來說，每一個供貨商都各有所長。他們對供貨商的印象是多年經驗積累的結果，已經在歲月中定格。惟一能夠改變他們對供貨商認知的手段就是顛覆性傳播：一個改變市場認知的概念，一種非常規的訴求，并大膽地借助一些非同尋常的媒介支持。

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尚略工業品B2B營銷案例：http://www.jsxhyl.com.cn/industrywork.aspx?id=7

備注：工業品營銷B2B營銷觀點來自，上海營銷策劃公司 http://www.jsxhyl.com.cn/  尚略廣告公司分享。

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