定位是現(xiàn)代營銷理論和實踐領(lǐng)域中另一個關(guān)鍵的戰(zhàn)略概念，它是指將企業(yè)自身的產(chǎn)品或服務與市場上其他競爭性同類產(chǎn)品或服務區(qū)別開來。由于很多產(chǎn)品和服務行業(yè)中競爭性品牌呈現(xiàn)嚴重的供大于求狀態(tài)，從而品牌（產(chǎn)品）定位成為營銷戰(zhàn)略開發(fā)中一個至關(guān)重要的方面。反過來，這也造成各種媒體上廣告和其他促銷形式的泛濫成災。沒有人能夠記住所有的產(chǎn)品信息，大部分人只能記住其中的一小部分。因此，通過定位，能夠幫助人們更好地進行選擇，并理清市場上的混亂局面。

讓我們回到20世紀50年代，那時候我們的生活相對較簡單。很多產(chǎn)品或服務行業(yè)只有少數(shù)幾個相互競爭的品牌，這些品牌在產(chǎn)品特性或者給予消費者的效用方面或多或少體現(xiàn)出某些真正的區(qū)別。企業(yè)總是能在自己的產(chǎn)品身上找到一些它能夠宣稱勝過競爭對手的方面，即使這種優(yōu)勢不過是產(chǎn)品的銷售點比較多或者是某些更不切實的東西，例如“友好的個人服務”。著名的廣告經(jīng)理人羅瑟·李維（Rosser Reeves）曾經(jīng)指出，所有的廣告都應該將焦點集中于客戶產(chǎn)品或服務的一個真正出眾的特性或利益上。他稱之為“獨特銷售主張”（Unique Selling Proposition）。這正是定位概念的基本原理，雖然那個時候還沒有出現(xiàn)“定位”這個詞。

1.什么是定位

20世紀60年代的美國經(jīng)濟，大部分時間都處于繁榮、快速發(fā)展的狀態(tài)中。這使得顧客市場上新產(chǎn)品、新服務，以及各種各樣的品牌層出不窮。這反過來也給廣告代理公司帶來了越來越沉重的負擔，它們必須絞盡腦汁在產(chǎn)品或服務的重要特性方面找出能夠吸引顧客的真正區(qū)別。正當廣告從業(yè)者們苦苦掙扎，并發(fā)現(xiàn)越來越難以實現(xiàn)這個目標時，兩位廣告經(jīng)理人，阿爾·里斯（Al Ries）和杰克·特勞特（Jack Trout）于1972年在他們?yōu)椤稄V告年代》（Advertising Age）撰寫的一系列文章中提出了定位的基本概念，該系列文章標題為“定位新紀元”（The Positioning Era）。

自那以后，他們發(fā)放了150 000套小冊子，其中包括這些文章。此外，還為21個州的廣告經(jīng)理人們發(fā)表了超過1000場演講。接著他們出版了一本名為《定位：心靈之戰(zhàn)》（Positioning： The Battle for Your Mind）的書（Ries和Trout， 1981年）。雖然該書缺乏學術(shù)界對理論的要求標準，但它依然是與“定位理論”最接近的一本書籍。無論如何，他們正式向商業(yè)領(lǐng)域介紹了定位的基本概念。

里斯和特勞特（1986年）提出了以下這些觀點：

1）.定位并不是針對某個產(chǎn)品，而是針對潛在顧客的心理。也就是說，你應該將產(chǎn)品定位于潛在顧客的心理之上。

2）定位是一個組織化的系統(tǒng)，是為了尋找顧客心靈的一扇窗。定位是基于這樣一個觀念：只有在恰當?shù)臅r間、在恰當?shù)沫h(huán)境下才會產(chǎn)生心靈的交流。

3） 廣告業(yè)正步入一個戰(zhàn)略為王的時代。在這個定位新紀元中，僅僅發(fā)明或發(fā)現(xiàn)某些東西還不夠，甚至這并不是必要的。但是，你必須第一個占據(jù)潛在顧客的心靈。

4）如果你不能第一個占據(jù)潛在顧客的心理（無論你的對象是個人、公眾，還是公司），那么你將遇到定位的難題。

5）如何發(fā)現(xiàn)潛在顧客心目中的一個公開的位置？法國人有一句營銷俗語能夠非常巧妙地概括定位戰(zhàn)略的內(nèi)涵：“找到這個洞。”找到這個洞，然后填滿它。為了找到這個洞，你必須具備逆向思維的能力，違反常理來思考問題。

他們認為，除非企業(yè)能夠盡早地定位于潛在顧客的心目中，否則它們根本不可能獲得“大底”。當某個企業(yè)的產(chǎn)品或服務在某些重要方面確實優(yōu)于競爭對手時，要做到這一點比較容易，而且確實有這樣的情況存在；但是在與競爭對手處于同等地位的情況下，也就是說某個行業(yè)內(nèi)的多數(shù)主要品牌在產(chǎn)品的重要特性方面幾乎沒有什么區(qū)別，要讓產(chǎn)品有明確的定位就要困難得多了。這時，定位對于企業(yè)的成功與否變得至關(guān)重要，同時也尤為困難。

競爭性市場結(jié)構(gòu)

由于定位基于產(chǎn)品或品牌的差異化這一觀念，因此首先應該觀察一下市場的競爭結(jié)構(gòu)，以了解如何在不同的情況下實現(xiàn)這個目標。為了使市場結(jié)構(gòu)更為簡化，我們區(qū)分產(chǎn)品或服務競爭的三個層次：產(chǎn)品卓越、產(chǎn)品差異化、產(chǎn)品同質(zhì)化。

從企業(yè)角度來看，理想的狀態(tài)是自身的某種產(chǎn)品或服務在很多重要方面明顯優(yōu)于其他競爭對手的產(chǎn)品或服務。例如，奔馳（ Benz）汽車的“引擎啟動方式當今世界無人能比”，IBM的大型機曾一度占據(jù)了超過 80%的市場份額，麥當勞長久以來樹立了快餐業(yè)的標準。這些企業(yè)都聲稱自己具有明確而全面的產(chǎn)品領(lǐng)先優(yōu)勢。

在產(chǎn)品差異化這個層次，某種產(chǎn)品或服務在一個或多個具體特性方面優(yōu)于其他毫無特色的競爭對手。例如，克萊斯勒（Chrysler）是最早為其小汽車和貨車上的氣墊（Air Bag）做廣告的汽車廠商之一，海飛絲洗發(fā)水有助于控制頭屑的生長，佳潔士牙膏是第一個添加了氟化物的牙膏，西南航空公司推出最低的票價。正是這些特性使原本雷同的產(chǎn)品之間有了差異，并使這些產(chǎn)品與競爭對手區(qū)別開來。

最后，同質(zhì)化的產(chǎn)品和服務相互之間沒有本質(zhì)區(qū)別。例如，研究表明，大多數(shù)人無法區(qū)分某些類別產(chǎn)品中的主導品牌，例如可樂飲料、啤酒、咖啡和香煙。對于大多數(shù)航空公司、銀行、保險公司來說，情況同樣如此。

從營銷戰(zhàn)略角度看，在競爭性環(huán)境中定位具有相當重要的意義。每個品牌都應該在潛在顧客心目中樹立獨一無二的形象，每種產(chǎn)品或服務都應該具備某些獨特的東西。

但是在同質(zhì)化市場中，競爭性品牌之間的相似性比它們之間的區(qū)別更為明顯，因而定位顯得更為重要，同時實施起來也更為困難。由于很少有產(chǎn)品具備明顯的特點（雖然百事可樂公司正在進行與此相反的嘗試），因此廣告代理公司必須為客戶的品牌創(chuàng)造出某些特點來。它們經(jīng)常通過幽默、形象化、卡通或動物人物、名人的贊譽、純粹的娛樂，以及其他任何能夠想到的手段來達到這個目的。從完全理性的視角來看，這些差異點并沒有多大的意義，但是它們卻能夠有效地在顧客心目中建立一個清晰有效的定位。

2.有效定位的標準

并不是只有在企業(yè)實施某項廣告活動時才需要定位。這項技巧是要在恰當?shù)臅r候?qū)ふ业筋櫩托哪恐心莻€恰當?shù)亩?，這需要我們能夠了解顧客心里的所想所感。為了完成這個任務，有些類型的研究是至關(guān)重要的，很多不同類型的調(diào)查研究也得以應用。這一章中我們將討論一些比較簡單的方法.諸如定位圖這樣的較為復雜的技術(shù)將留待后面三章敘述。

但是在討論不同的定位技術(shù)之前，上海品牌策劃公司，上海營銷策劃公司——尚略廣告先帶大家認識一下有效定位的幾個標準。這些標準可以分為三個主要類型：獨特性、必要性和可信度。雖然并不要求每一個定位都滿足這三個標準，但是符合的標準越多，則定位就越有效。

2.1獨特性

找到洞，趕在別人之前就填滿它。定位的最基本原則就是你必須在某些方面與你的競爭對手有所區(qū)別，你必須具備自己獨特的東西。當然，這個獨特的東西應對顧客具有重要的意義，但是這個重要性并不是絕對的，產(chǎn)品在某些不太重要的特性方面顯示出獨一無二的特點，或者在一個最重要的方面與競爭對手勢均力敵或者僅僅是略高一籌，有時候前者比后者似乎更為必要。

如今某些產(chǎn)品或服務行業(yè)競爭如此激烈，廣告也是鋪天蓋地，在這樣的環(huán)境中要使自己的產(chǎn)品顯示出某方面的獨特性非常困難?？紤]汽車行業(yè)，其中有600多個品牌可供我們選擇，再看看某些行業(yè)中充斥幾十種產(chǎn)品，例如洗發(fā)水、空調(diào)、雜志、香煙、進口啤酒、化妝品、個人電腦以及某些金融服務。與此形成鮮明對照的是，可口可樂和百事可樂之間的區(qū)分卻是如此簡單。

2.2必要性

某些企業(yè)了解獨一無二的重要性，但是它們忘了一點，那就是必須在對顧客來說相對比較重要的方面休現(xiàn)出特色。Schenley釀酒廠是經(jīng)歷了一番艱苦才認識到了這一點的。他們生產(chǎn)了一種無色的波本威士忌，與市場上以往的威士忌都有所不同。然而不幸的是，無色波本威士忌很快遭遇了滑鐵盧，最終被迫撤出商店柜臺。在隨后的分析中，該公司的發(fā)言人坦承道：“我們希望推出獨一無二的產(chǎn)品?；蛟S我們應該更多地了解顧客想要什么，而不是過分追求如何與競爭對手有所區(qū)別?！?/span>

以市場為導向的企業(yè)并不是去尋找市場中的洞（事實上有很多這樣的機會），而是花費大量的時間和金錢進行各種顧客調(diào)查研究，以此來尋找市場中的“熱點”，將潛在顧客轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的購買者。如果確實能夠找到產(chǎn)品本身出眾的特性，這些就成為企業(yè)考慮的候選因素。如果無法找到這樣的產(chǎn)品特性，任務就變得尤為艱巨起來，企業(yè)就會轉(zhuǎn)而通過形象、名人和幽默等手段來定位其產(chǎn)品或服務。盡管這些手段在通常情況下可能并不重要，但通過這些手段可以使顧客對產(chǎn)品的廣告產(chǎn)生正面認識，顧客對廣告的這種正面認識會轉(zhuǎn)化為對該產(chǎn)品或服務的良好感覺。

2.3可信度

最后這一點與定位的信譽度有關(guān)。每個行業(yè)的挑戰(zhàn)者都喜歡將自身的產(chǎn)品與主導品牌進行比較，通常做比較的都是產(chǎn)品的某些特性或者傳遞給顧客的利益，有時候甚至是對產(chǎn)品的全面比較。一家計算機制造商在其投放的廣告中將自己的大型機產(chǎn)品與IBM的大型機進行比較。該廠商的主要研發(fā)人員出現(xiàn)在電視廣告中，以莊嚴的語氣向顧客宜稱：“問題不是誰是最大的，而是誰是最優(yōu)秀的！”一家銀行聲稱要成為“滿足你一切需要的銀行”。幾家制造商援引從顧客測驗或問卷調(diào)查中得到的證據(jù)，聲稱自己的小汽車在某些方面比那些著名廠商的產(chǎn)品更受顧客的偏愛（例如，駕乘、操作等方面）。我們已經(jīng)聽到了太多激動人心的壯語，例如這出舞臺劇“由世界上最美麗的姑娘為您演出”。

大多數(shù)人都不會輕信類似于這樣的壯語。如果你只是宣傳自己的產(chǎn)品在某些具體的特性方面有突出的表現(xiàn)，人們可能會有所懷疑；但是如果你能向人們展示更可靠的證據(jù)，他們可能就會更加相信你的話。例如，J.D. Power & Associates公司的顧客滿意度評價以及《消費者報道》（Consumer Reports）這樣有影響力的公開出版物。

總之，你所宣稱的內(nèi)容越合理，支持你的證據(jù)越客觀，那么人們就越信任你所說的話。因此，在發(fā)表任何宣稱之前，企業(yè)應該思考下列這些問題：

l         是否有競爭對手已經(jīng)占據(jù)了人們心目中的這個定位？
 
l        對我們的目標市場顧客來說，產(chǎn)品的這項特性是否確實有重要的意義？
 
l        有哪些客觀性的證據(jù)來支持我們的宣傳？
 
l        我們向顧客提供的產(chǎn)品是否會與我們的宣傳相符？
 
l        我們的顧客和潛在顧客現(xiàn)在是否相信我們能夠為他們提供與宣傳一致的產(chǎn)品？
 
l        為了使我們的宣傳更為可信，我們應該展示什么樣的證據(jù)來支持它？
 
l        為了在目標市場顧客的心目中牢固鎖定這個定位，我們需要在促銷方面付出多少努力？

很普遍的一種錯誤做法是試圖占據(jù)多個定位，為企業(yè)或品牌做過多互不相關(guān)的宣傳。美國一家大型航空公司受其廣告代理公司的督促，每年要向公眾發(fā)表一次新的聲明。某一年該公司以航班無延誤為宣傳重點，第二年它又宣傳其快速的行李處理能力，再下一年它又聲稱員工的素質(zhì)優(yōu)良（該航空公司要求乘客為最喜愛的員工投票，獎勵員工的金額共花費了100萬美元），新的一年該公司的飛機乘務員又都換上了各色不同的民族服飾，并未乘客提供相應的民族食品。

一位公司副總裁曾說：“問卷調(diào)查表明，我們公司的標志在世界范圍內(nèi)的認知度要高于其他航空公司，但是人們卻不知道我們到底突出在什么地方。我們遇到了形象模糊不清的問題。你是否認為這可能是因為我們每年的廣告內(nèi)容都有所不同而導致的？”我們中的大多數(shù)人都同意他的看法。相反.聯(lián)合航空公司（United Airlines）多年以來一直苦心研究同樣的問題.它們使用一貫的廣告詞“飛向友好的天空”。

2.4定位陳述

當收集完所有相關(guān)數(shù)據(jù)時，就應該設(shè)計定位陳述（Positioning Claim）。這項工作通常是由富有創(chuàng)造力的廣告從業(yè)人員來承擔。定位陳述應該簡短明了，可以在廣告或其他形式的促銷活動中不斷地重復。而且定位陳述必須有針對性，能夠產(chǎn)生一定的影響效果。雖然任何企業(yè)都可以宣布自己的定位陳述，但最有效的定位陳述應該是在簡短的陳述中同時表達了獨特的內(nèi)涵，以及對該內(nèi)涵的可命支持。因此，可以表示為：

陳述依賴于其支持。這樣的例子包括：“我們僅僅處于第二，因此我們要更加努力！”（Avis汽車租賃公司）“只要有Smuckers的名字，就是好的！”（果凍食品）“凌志：顧客滿意度排名第一！”（汽車）“莫里斯這么挑別的貓，只吃九命貓食！”當然，如今很多定位陳述并沒能很好地利用這兩個要素，事實上如果定位陳述設(shè)計得比較好的話，將會收到很好的效果?？煽康闹С謥碓从陬櫩褪褂卯a(chǎn)品或服務的經(jīng)歷，口口相傳的評論，或者是某類公眾評論。這樣的定位陳述也是同樣有效的，但是可能需要花費更多的時間和金錢才能占據(jù)人們的心理。

3.簡單的定位研究

我們廣泛進行各種研究，目的是為設(shè)計定位陳述提供依據(jù)。這些研究方法包括專題小組討論直至用來繪制定位圖的高級技術(shù)，這些技術(shù)我們將在下面三章討論。本章講討論一些最簡單、最常見的方法。

3.1產(chǎn)品或服務描述

最簡單的顧客調(diào)查研究之一就是以產(chǎn)品或服務描述為基礎(chǔ)的研究，類似于圖7.1中所示，該圖是對向超市出售清潔劑和漂白劑的制造商的描述。這些簡單的圖是根據(jù)超市工作人員對11項屬性在22級量表上做出的平均評分繪制而成的。注意這些只是對制造商表現(xiàn)的描述性評分，而不是重要性評分。

A公司可以根據(jù)其評分最高的任何一項屬性，設(shè)計自身的定位。這樣的定位陳述既具有獨特性，又因為有問卷調(diào)查的結(jié)果作為支持證據(jù)，而具有可信度。而其他公司則沒有那么多選擇的余地。C公司可以以價格最低作為宣傳重點，B公司可以聲稱其價格最實惠，或者其考慮最周全，或者其服務最完善。它也可以力求超越A公司，首先將自身定位于有創(chuàng)造性、有進取心、有高效的銷售團隊這樣的形象上，即使在這些方面它的評分并不是最高的。任何一項陳述都可能成為基于該問卷調(diào)查的最合理的定位陳述。

注意到我們還不了解所有這些屬性的相對重要性。對于雜貨店來說，制造商的這些屬性都非常重要，但是必然有某些屬性具有更為重要的意義。了解屬性的相對重要程度的一個方法就是讓調(diào)查對象對所有屬性的重要性進行排序。

3.2象限分析

大多數(shù)情況下，這類問卷調(diào)查都會要求調(diào)查對象對屬性的重要性以及若干公司的表現(xiàn)進行評分。在同一張圖中可以描繪出每家公司在每個屬性方面的表現(xiàn)（橫軸）以及該屬性的相對重要性（縱軸）。然后將每一張圖都分為四個象限，分別用橫線和垂線通過量赴的某些點。最后得到的圖就是象限分析圖?？梢詾槊恳患夜径紭?gòu)造這樣的圖。

屬性是促銷活動中所強調(diào)的內(nèi)容。這些屬性非常重要，而且該公司在這些方面的表現(xiàn)比較優(yōu)秀。在這個例子中，該公司可以將自身定位于“干凈”、“位置便利”、“快速購物”、“避免發(fā)生購物爭端’，，或者“友好的氣氛”這些形象，或者綜合具備上述各種優(yōu)點。其中任何一種定位陳述都會對顧客產(chǎn)生一定的影響，因為這些都是顧客比較關(guān)注的內(nèi)容，而且任何一種定位陳述都會獲得顧客的信賴，因為該公司在人們的心目中的形象確實符合這些陳述。

該公司不應該過早地以象限中的屬性為宣傳重心，而應該在這些方面有所改善之后才能以此作為定位陳述的內(nèi)容。公司需要花費大量的時間來改變?nèi)藗儗ζ湓谶@些方面的看法。象限3中的屬性應該被忽略，這些屬性并不重要，而且公司在這些方面的表現(xiàn)也不如人意。如果公司在象限2的所有屬性方面都已經(jīng)落后于其他競爭對手，或者公司管理人員由于某種原因而認為在這些方面再做出努力已經(jīng)是徒勞無功，只有在這兩種情況下，公司才應該考慮以象限4中的屬性作為定位目標。在這種情形下，可以利用促銷活動提高人們對這些屬性重要性的認知，因為公司在這些方面已經(jīng)表現(xiàn)得比較出色。或者，公司認為在這些對顧客來說并不是非常重要的產(chǎn)品特性方面已經(jīng)做得過于完善，應該削減公司在這些方面的資源投人。

注意到該案例中的象限分析是在一個細分市場——重度用戶中進行的?？梢愿鶕?jù)第3章中討論過的人口統(tǒng)計特征來定義其他細分市場，或者利用我們在第4章和第5章中論述過的聚類方法，根據(jù)調(diào)查對象對屬性重要性的評分來確定利益細分市場?？傊?，應該在某個目標細分市場內(nèi)部進行定位。只有這樣，人們最為關(guān)注的屬性的相對重要性，以及人們對企業(yè)表現(xiàn)的認知，才能得以更為精確的衡量。

3.3重要性和獨特性評分

通過象限分析可以了解屬性的重要性，但是象限分析圖并不能顯示哪些屬性最能夠區(qū)分所有的競爭性品牌之間的不同。這些差異對于企業(yè)來說能夠提供最好的機會，使企業(yè)能夠在市場上找到合適的洞。競爭性品牌在某個方面的差異越大。某個品牌就越有可能占據(jù)一個遠離其競爭對手的獨特定位。這正是設(shè)計一個好的定位陳述的機會。

因此，簡單的定位研究就是要求調(diào)查對象在對競爭性產(chǎn)品和品牌的某些屬性進行評分之前，首先對產(chǎn)品或服務屬性的重要性和獨特性進行評分。然后將屬性的重要性（縱軸）和獨特性（橫軸）同時用圖表示出來。圖右上角的象限通常顯示了產(chǎn)品或服務定位的最佳市場機會——這些屬性對于人們來說具有重要的意義，同時也最能夠區(qū)分不同的競爭性品牌。接著企業(yè)在哪些屬性方面表現(xiàn)得最為出色，就應該首先考慮將這些屬性作為定位目標。

女性潤膚油的一個研究案例。根據(jù)這個象限分析圖，首先應該作為考慮對象的屬性是“保持皮膚不干燥”、“潤滑皮膚”和“有效的全面型產(chǎn)品”，其次應該考慮的屬性是“需要的時候增加皮膚水分”和“不油膩”。產(chǎn)品在某種屬性方面表現(xiàn)尤為突出的話，就應該以該屬性作為定位陳述的基礎(chǔ)。即使公司在這些屬性方面的表現(xiàn)并不是評分最高的，但公司也可以考慮先發(fā)制人，首先在顧客心目中占據(jù)有利定位。

進行定位分析之前，可以在使用量、人口統(tǒng)計特征或者重要性評分的基礎(chǔ)上進行細分分析。經(jīng)驗證明，不同細分市場對屬性重要性和獨特性的評分都有著顯著差異。

4.總結(jié)

定位是戰(zhàn)略性營銷計劃的一個關(guān)鍵概念。本文評述了定位的基本概念，并介紹了一些最簡單的研究工具，這些工具有助于設(shè)計出有力的產(chǎn)品定位陳述。后續(xù)我們繼續(xù)將探討顧客營銷中廣泛應用的幾類定位圖。這些定位圖更為復雜，但相較于簡單的工具來說能夠使我們獲得更深刻的認識。

品牌營銷與品牌定位理論分享，上海策劃公司 http://www.jsxhyl.com.cn/ 尚略廣告分享。