大家都看過，聽過“送長輩，黃金酒”的保健品廣告吧，筆者老錢日前接觸古這家企業做溝通咨詢，現將看法整理如下：

禮品概念，是偽營銷概念，

為什么這么說，因為沒有天生的禮品品類概念，主要好的東西，好的品牌，都可以做禮品。如果只是一句送長輩，某某酒，就想大賣是非常難的，如果購買選擇較少的年代也許可行。但中國已經到物質非常多的時代。所以禮品市場必須要根植強大的產品和品牌之上，才能做得好。就像蘋果產品，有相當部分就是禮品市場。

腦白金為什么能成功開辟禮品市場

首先在產品層面，腦白金——“年輕態、健康品”的核心訴求功能，主打老年人群，經過多年軟硬宣傳。在功能利益面上，已經獲得人群認可。而“過年不收禮，收禮只收腦白金”只是在消費場合定位上，增加了一個其他非老年人群購買的群體，即消費群體仍然是老年人群，通過禮品概念，增加了購買人群，而擴大了銷量，并利用這一點實現了產品功能向情感面品牌塑造的提升。

總的來說，腦白金禮品市場的成功營銷，很大程度上是建立在產品概念和賣點的成功，而禮品的訴求，擴大了消費群體，以及增加品牌的情感訴求。

勁酒為什么成功？

保健酒行業的領頭羊，非勁酒莫屬。其成功有兩點：

一是主打保健溫情牌和“平穩”保健。一句勁酒雖好，請不要貪杯，打動了多少每天在酒場上廝殺的人。同時通過這一概念，也將日常平穩保健的概念，傳遞給客戶。

二是堅持技術研發，并通過研發塑造品牌的科技感。在提高保健酒品質過程中，勁牌公司依靠 “中藥數字化”技術，在勁酒制造上一切以制藥標準靠攏，在保健酒行業開創了多個第一。第一個建立專屬的藥材種植基地并實行GAP標準化管理；第一個采用“中藥指紋圖譜”技術對藥材質量進行嚴格控制；第一批建立保健酒GMP生產基地；第一家擁有國家認可實驗室保健酒企業。斥資1億歷時2年打造的國內最先進的生物提取車間，在勁牌公司正式投產使用，實現了“中藥數字化”技術在勁酒中藥選材、提取及質量控制等生產過程中的全面應用。 “中藥提取數字化”的技術成果，接受了由國內中藥領域專家組成的鑒定委員會的權威鑒定，獲得了鑒定團專家的一致認可。這些無疑讓更多人對勁酒產生了信賴。

黃金酒的軟肋：

一、產品層面，缺乏足夠的賣點，沒有強烈的購買理由。雖然宣傳中說，三大絕密公益，六味中藥，但具體對人體有什么好處，適合哪類人群，并沒有一個核心的功能訴求。

二、配方沒有出處或指向性，給人感覺只是在酒里添加了中藥而已，而中藥本身的特性，一般有適宜或不適宜人群。這也會阻礙比較懂保健的中老年人的購買。

三、雖系出名門五糧液，但是無法給予某某酒強有力品牌背書和聯想，因為五糧液是做白酒的，無法給予黃金酒保健功能方面的品牌聯想和正面價值，最多是生產質量有保證。

黃金酒當前的策略：

一、師出有名——配方最好有來源和出處，有針對現在中老年人健康問題的保健對策

二、購買理由——針對配方提煉強烈的購買理由，或者功能訴求

三、增加送禮的情感價值

四、利用新媒體營銷，提高品牌的認可度，并幫助經銷商賣貨。

總的來說，尚略廣告建議，在目前人們對黃金酒已有一定知名度的前提下，對某某酒進行品牌升級再策劃，確立鮮明的功能訴求，情感訴求，以及正面的豐富的品牌聯想。

分類：品牌策劃

作者：尚略廣告總經理錢承云 完成于2014年2月10日    

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