目前，中國市場(chǎng)品牌策劃進(jìn)入營(yíng)銷革命3.0時(shí)代，面對(duì)新生代消費(fèi)群，中國消費(fèi)品市場(chǎng)風(fēng)起云涌，在食品快消品領(lǐng)域亦是如此。尚略廣告品牌策劃公司指出，鑒于企業(yè)不同的發(fā)展階段和企業(yè)的基本情況，有些企業(yè)選擇跟風(fēng)，有些企業(yè)選擇創(chuàng)造性細(xì)分，或許都會(huì)取得不錯(cuò)的市場(chǎng)表現(xiàn)，然而，從企業(yè)和品牌的戰(zhàn)略發(fā)展角度來看，尚需要時(shí)間來驗(yàn)證孰優(yōu)孰劣。那么面對(duì)市場(chǎng)持續(xù)高燒，機(jī)會(huì)擺在面前，新品牌是選擇跟風(fēng)還是市場(chǎng)細(xì)分呢？

    洽洽和真心：細(xì)分者和跟風(fēng)者的成功

       上世紀(jì)，安徽蕪湖的傻子瓜子聞名全國，其創(chuàng)始人年廣久更是因鄧小平同志的多次提及以及其案例被收入《鄧小平文選》而名聲大噪。于是上世紀(jì)末，繼傻子瓜子之后安徽便先后出現(xiàn)洽洽瓜子和真心瓜子，經(jīng)過十幾年的市場(chǎng)運(yùn)作，洽洽和真心兩個(gè)品牌如今已經(jīng)成為中國瓜子領(lǐng)域的領(lǐng)袖品牌。當(dāng)初，洽洽確有跟風(fēng)傻子瓜子的行為，但卻未完全復(fù)制其成功模式，而是在技術(shù)上做出創(chuàng)新性改造，從而創(chuàng)新出蒸渚瓜子工藝，徹底改變了瓜子產(chǎn)品的原有口味，而創(chuàng)新口味極大地適應(yīng)了市場(chǎng)的消費(fèi)趨勢(shì)。從科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷角度來說，洽洽并不能算純粹的跟風(fēng)，而是從傳統(tǒng)瓜子消費(fèi)市場(chǎng)中創(chuàng)新性地細(xì)分市場(chǎng)，緊緊抓住時(shí)尚年輕消費(fèi)人群對(duì)于瓜子口味的全新需求，進(jìn)行了科學(xué)有效地市場(chǎng)細(xì)分，后來經(jīng)過洽洽集團(tuán)的科學(xué)市場(chǎng)運(yùn)作，最終將洽洽品牌打造成了中國包裝瓜子第一品牌。

       洽洽瓜子的成功讓人們突然發(fā)現(xiàn)，中國包裝蒸渚瓜子竟然是尚未探明的金礦，于是近水樓臺(tái)的真心便加入到跟風(fēng)的陣營(yíng)當(dāng)中，如今真心也成就了中國包裝瓜子的第二號(hào)品牌，不能不算成功。然而，真心品牌并未進(jìn)行任何創(chuàng)造性地創(chuàng)新，卻只能處于洽洽品牌之下，曾幾何時(shí)，真心也想與洽洽一決高下，但由于明顯缺乏足夠的優(yōu)勢(shì)和創(chuàng)新資源，都無法撼動(dòng)洽洽品牌老大的地位。

      從此案例，我們不難發(fā)現(xiàn)，無論是細(xì)分市場(chǎng)運(yùn)作還是跟風(fēng)運(yùn)作都有可能取得成功，這需要企業(yè)擁有足夠的勇氣和能力，并始終如一地堅(jiān)持自己的戰(zhàn)略目標(biāo)和政策。想當(dāng)初，洽洽如果選擇跟風(fēng)而不是創(chuàng)新細(xì)分市場(chǎng)，可能永遠(yuǎn)也無出頭之日，做傳統(tǒng)瓜子一來市場(chǎng)可運(yùn)作空間有限二來其品牌只能處于傻子瓜子之下，根本無法實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)突破。正是在這樣的情況下，洽洽大膽地選擇創(chuàng)新并持續(xù)地進(jìn)行市場(chǎng)投入，居然就發(fā)掘出了蒸渚瓜子這一巨大的市場(chǎng)金礦。真心在發(fā)現(xiàn)洽洽成功之后，如果不迅速跟風(fēng)，可能就錯(cuò)過了割據(jù)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，于是真心果斷地選擇了跟風(fēng)洽洽的政策，一舉奠定了行業(yè)老二的位置。反之，如果真心選擇創(chuàng)新細(xì)分市場(chǎng)，不但需要巨大的耐心和市場(chǎng)投入，還有很大的風(fēng)險(xiǎn)性，事實(shí)證明，真心的選擇是正確的。

      魔娘和養(yǎng)生堂：“生孩子”的成功

       如今的新營(yíng)銷理論表明，企業(yè)的多元化風(fēng)險(xiǎn)越來越大，更多的營(yíng)銷專家傾向于做品牌和產(chǎn)品的減法，因?yàn)檫@樣，企業(yè)可以集中優(yōu)勢(shì)資源重點(diǎn)攻克一個(gè)市場(chǎng)，避免因?yàn)榫暮唾Y源的分散導(dǎo)致市場(chǎng)運(yùn)作成功率低。因此，很多企業(yè)往往忍痛割愛不得不剝離或放棄一些項(xiàng)目、品牌和產(chǎn)品，從而集中優(yōu)勢(shì)力量發(fā)展優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目、品牌和產(chǎn)品。實(shí)踐證明，這些敢于“舍”與“得”之間做出痛苦抉擇的企業(yè)多數(shù)取得了成功。就連世界上著名的IBM都將其個(gè)人PC項(xiàng)目出售給中國聯(lián)想，以專注于其商務(wù)咨詢服務(wù)領(lǐng)域。金融危機(jī)后，美國幾大汽車廠商紛紛開展瘦身運(yùn)動(dòng)，通用更是停產(chǎn)了悍馬品牌，福特將旗下高端汽車品牌沃爾沃下嫁給中國汽車企業(yè)浙江吉利集團(tuán)。

       正當(dāng)大品牌家族“拋妻棄子”之時(shí)，中國的兩大集團(tuán)卻頻刮中國風(fēng)，瘋狂地“生孩子”。一個(gè)是老牌食品巨頭養(yǎng)生堂，另一個(gè)是中國新食品巨頭富程魔娘。這兩大巨頭之間有一個(gè)共同之處，就是反理論之道而行之，在各大理論家營(yíng)銷專家頻做減法之時(shí)，這兩家企業(yè)卻產(chǎn)品如云，而且她們不但能“生孩子”還會(huì)“養(yǎng)孩子”。

      養(yǎng)生堂似乎總能趕上中國最好的市場(chǎng)時(shí)機(jī)，上世紀(jì)末，養(yǎng)生堂相繼推出龜鱉丸、朵而、成長(zhǎng)快樂、成人維生素、清嘴等保健食品，在保健品市場(chǎng)呼風(fēng)喚雨的年代，這些產(chǎn)品都取得了非常大的市場(chǎng)業(yè)績(jī)，雖然其中有些產(chǎn)品已經(jīng)退出市場(chǎng)，但養(yǎng)生堂因此而帶來的成功有目共睹。而養(yǎng)生堂隨后進(jìn)入中國飲品市場(chǎng)更是創(chuàng)造了一個(gè)個(gè)市場(chǎng)奇跡。農(nóng)夫山泉、農(nóng)夫果園、尖叫、檸檬C100等產(chǎn)品，無不體現(xiàn)出養(yǎng)生堂巨大的創(chuàng)新精神，而其推出的每一個(gè)創(chuàng)新產(chǎn)品都很針對(duì)性地面對(duì)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，從來不走尋常路，創(chuàng)造細(xì)分市場(chǎng)似乎成為養(yǎng)生堂的專利。因此，當(dāng)我們提到養(yǎng)生堂，令人津津樂道的就是其差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略，以及其切入準(zhǔn)確的營(yíng)銷概念戰(zhàn)略。之所以人們對(duì)養(yǎng)生堂能夠有這樣的認(rèn)知，就是緣于養(yǎng)生堂精確且創(chuàng)新性的細(xì)分市場(chǎng)政策。

       富程魔娘也是一個(gè)能“生孩子”會(huì)“養(yǎng)孩子”的成功案例。每一個(gè)初來富程集團(tuán)的營(yíng)銷人都會(huì)感到震驚和不可思議，那就是公司的產(chǎn)品展示中心里有包括飲料、方便食品、休閑食品、米面等幾大系列的近百個(gè)單品，當(dāng)問到公司的負(fù)責(zé)人哪個(gè)是主打產(chǎn)品時(shí)，她會(huì)回答你：每個(gè)產(chǎn)品都是他們企業(yè)的孩子，沒有主次之分。

       奧秘何在？越是營(yíng)銷專家越對(duì)此表示不解，但當(dāng)人們深入了解并試圖解開這樣的迷惑之時(shí)，一個(gè)清晰且創(chuàng)新精神十足的細(xì)分市場(chǎng)線路圖便會(huì)令你的心情豁然開朗。

      提到富程魔娘品牌，就必須要研究其紛繁蕪雜的產(chǎn)品線，研究其產(chǎn)品線就會(huì)發(fā)現(xiàn)兩個(gè)核心：一個(gè)是原材料核心魔芋，其95%以上的單品都是把魔芋做為原材料之一；另一個(gè)是產(chǎn)品理念核心低脂健康，魔娘品牌產(chǎn)品主打低脂健康。這兩個(gè)核心一個(gè)是通過原材料來實(shí)現(xiàn)一個(gè)是通過技術(shù)研發(fā)來實(shí)現(xiàn)。從市場(chǎng)營(yíng)銷角度來看，魔娘原來是在整個(gè)食品市場(chǎng)里做細(xì)分，細(xì)分出魔芋低脂健康市場(chǎng)，并充分滿足細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)人群的多樣性需求。這樣的創(chuàng)新性細(xì)分市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)，徹底顛覆了傳統(tǒng)的從人口、地理、心理等單一細(xì)分市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)，成功創(chuàng)造了全面市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)和方法。

       正是因?yàn)橛辛诉@樣的細(xì)分市場(chǎng)，富程魔娘品牌就可以有針對(duì)性地開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，從而全方位地滿足目標(biāo)消費(fèi)人群的需求。在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，既實(shí)現(xiàn)了差異化戰(zhàn)略，又集中了公司的優(yōu)勢(shì)資源。2011年，富程集團(tuán)將進(jìn)行一系列整合營(yíng)銷傳播活動(dòng)，進(jìn)一步豐富和完善著魔娘品牌的形象和內(nèi)涵。

       跟對(duì)風(fēng)和細(xì)分精：哪里都有大場(chǎng)面

       營(yíng)銷無定式，在研究跟風(fēng)和創(chuàng)新細(xì)分孰優(yōu)孰劣的過程中，我們發(fā)現(xiàn)，把握科學(xué)規(guī)律，運(yùn)用科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷思維，創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷模式，就可以突破束縛企業(yè)和品牌發(fā)展的一個(gè)個(gè)困局，成就令人向往的營(yíng)銷傳奇。

       中國市場(chǎng)正在由投資型市場(chǎng)轉(zhuǎn)向消費(fèi)型市場(chǎng)，市場(chǎng)空間不可限量，這也給企業(yè)家和營(yíng)銷人創(chuàng)造大場(chǎng)面提供了機(jī)會(huì)和平臺(tái)，無論跟風(fēng)也好、創(chuàng)新細(xì)分也好，只要以滿足消費(fèi)需求為導(dǎo)向，科學(xué)思維、科學(xué)運(yùn)營(yíng)，中國一定會(huì)成就一批具有世界影響力世界級(jí)品牌。

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