傳統品牌營銷理論對品牌定義與解釋過于煩瑣，因為不是一兩句話能說得清楚，所以使用了很多概況性的詞語，冗長而累贊，一般人士往往會看不懂，或者看得似是而非，也理解不透那些具有豐富內涵的凝練詞匯。

實際上，品牌的實質不外乎內涵和外延，它包含有形的（名稱、標志、圖案、符號）和無形的（價值、理念、精神、個性），包括硬性的（市場應用、行為規范）和軟性的（品牌故事、品牌內涵），包括可塑造的（個性、調性、訴求）和相對固定的（CI標準應用）。品牌是有血有肉，活靈活現的，它甚至是有感情的，跟我們人一樣。我更傾向于將品牌人格化來理解和進行營銷實戰的應用。

尚略上海品牌策劃公司認為，把品牌當人看，是理解品牌最簡單有效的方法。而經典品牌理論大師的四種品牌內涵：作為組織的品牌、作為產品的品牌，作為人的品牌、作為視覺的品牌，也將人的品牌作為其中一項重要的要素。因為人有性格，品牌也有個性；人有諾言，品牌有利益承諾；人有外表，品牌有外在視覺形象，包括LOGO、包裝、店鋪、廣告，企業員工等；人有病患，品牌也會出現意想不到的危機，也需要定期進行體檢和品牌更新。將品牌的性格塑造得跟人一樣，成為對社會公德、消費導向等有正面影響的正能量。人格化品牌的本質就在于能夠將死的產品人格化、人性化為鮮活的、有靈魂的、有血有肉的某個“人物”。

產品和品牌都相當于一個“演員”，市場就是一個“舞臺”，如果產品或品牌在市場這個“大舞臺”上演得出神入化，就會被觀眾追捧，成為人盡皆知的魅力明星，那么成為“魅力明星”的產品或品牌將會被市場認可。這種把品牌當作“演員”，把市場作為“舞臺”，將品牌變成“演員”甚至打造成“魅力明星”的方法也是品牌人格化的體現。另外，神奇、神秘的品牌故事（如LV、 Gucci、Chanel）、匹配的品牌代言人（如婦科千金片——倪萍，利郎——陳道明）、標志性的品牌吉祥物（如憨態可掬的“肯爺爺”、可愛呆萌的“QQ企鵝”、聰明伶俐的“海爾兄弟”）等也是品牌人格化的重要抓手。

著名榮格心理研究理論的十二人物原型，包括英雄、魔法師、天使、搗蛋鬼等，就被很多品牌塑造大師，用在品牌策劃塑造上，例如經典的萬寶路香煙形象，就是西部英雄牛仔的形象，所以品牌策劃公司要認識到，人格化品牌是品牌塑造非常重要的一種的依據和理論。

品牌策劃塑造理論分享，上海策劃公司 http://www.jsxhyl.com.cn/ 尚略廣告公司營銷策劃部。

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