在古老的品牌認識的概念和新的情感品牌的概念之間，必須進行一場對話，以便將消費者改變的現實反映到決策制定過程中去，在公式之中加入人際關系的維度。

下面尚略上海品牌策劃公司帶來的“情感品牌的十大要求”將為您解達傳統的品牌認知概念與一個品牌賴以表達，從而被消費者所選擇的情感維度之間的區別。

1.消費者→人

消費者購買，人生活。在交流的圈子里，我們通常將消費者視為我們必須攻擊的“敵人”。也就是說我們（制造商、零售商以及他們的交流代理機構）與他們是對立的。類似“擊潰他們的防線，破解他們的語言，制定戰略以贏得戰爭”這樣的術語在我的日常經驗中仍然隨處可見。但是，既然我們有更好的方法能夠以一種積極的方式在顧客心目中創造購買欲而不必控制他們或者貶低他們，那么，我們為什么還要用這種敵對的策略呢？我們可以在一種相互尊重的基礎上通過一種雙贏的，合作的方式來實現我們的目標。畢競，消費者是你最佳的信息來源。

2.產品→體驗

產品滿足需要，體驗滿足欲望。僅僅為了需要而進行的購買是受價格和便利驅動的。一個產品或者購物的體驗，比方說，REI商店的攀巖墻壁或者探索頻道the Discovery Channel商店里迷幻動人的“音樂區”，都增加了產品本身的價值，并且將保存在消費者的情感記憶之中，作為產品與消費者之間的一種聯系紐帶，它遠遠超越了需求的層次。對于已經在市場中擁有一定影響力的產品，要想吸引更多的客戶，保持客戶對產品的興趣，至關重要的一點便是創新性的零售、廣告以及新的產品能夠捕捉住人們的想像力。創新與傳統之間的界線每天都在改變，在人們可以預期的變化和激動人心的變化之間，每天都在重新描繪嶄新的圖畫。我們的好奇心和喜好冒險的精神常常會勝過已知的程度。然而，一項產品在一些方面可能是古老的，同時在另一些方面又可能是新穎的，只要它還能繼續與消費者產生情感上的共鳴，它就仍然具有相當鮮活的生命力。

這些廣告將消費者描繪成飛蛾、游魚和金屬質，受到魚餌、燈光以及磁鐵的誘惑，處于無助的境地。這是一家媒體公司的廣告，巧妙地揭示了情感品牌第一大精神要求所努力反對的東西！

3.誠實→>信任

誠實是意料之中的。信任是令人興奮而親密的。只有付出相當的努力，才能贏得信任。在當今的商業社會中，誠實是必需的。聯邦政府、消費者協會乃至普通大眾都對產品提出了越來越嚴格的標準，他們很快就會確定哪些商品是貨架上需要的，哪些是不應當在貨架上出現的。而信任則是另一回事。信任是一個品牌具有的最重要的價值之一，它需要公司付出真正的努力。信任是你期望從朋友那里得到的東西。數年前，為建立消費者的信任而采取的最強有力的行動乃是零傳商采用了“不問原由”的退貨政策。這項策略給顧客帶來了極大的自由，使得他們在選擇之中占據了主動。這的確是一個非常明智的決定。像沃爾瑪和福布（FUBU）這樣的零售商為了了解并且貢獻于品牌的消費者團體所付出的真誠努力，同樣是建立信任的精彩典范。

4. 品質→偏好

今天，以公道的價格提供高品質的商品已經是理所當然的了。創造銷量的不再是品質，而是消費者的偏好。如果你想在商界立足的話，你就必須提供高品質的產品，這是消費者所期望的，你最好不要讓他們失望。而對一個品牌的偏好才是真正通向成功的美鍵之所在。利維斯是一個相當有品味、高品質的品牌但是, 它最近已經喪失了眾人偏好的地位。相反，維多利亞的秘密作為一個知名品牌，在今天已經取得了令人艷羨不已的成，與消費者建起了相當牢固的情感聯系，即便如此，它仍然在改革一個嶄新的產品系列，并且不斷對針織內衣以及美容行業的定義進行大膽突破一當一個品牌受到眾人喜愛時，它時刻也不能停留，必須不斷地前進。

5.臭名昭彰→引人入勝

出名并不意味著你同時受人喜愛！臭名昭彰同樣能夠令你出名。但是，你如果想成為人們期待、盼望的對象，就必須傳達那些與顧客志趣相投，引人入勝的東西。認知度顯然并不是衡量成功品牌戰略的惟一標準。除了認知度以外，美國電話電報公司對消費者而言在情感的層面上究竟意味著什么呢？對于消費大眾來說，艾克森一美孚和德士古石油（Texaco）這兩個著名的（或許有人會說臭名昭著的）品牌之間真的有什么區別嗎？耐克同樣是一個隨處可見的同時又臭名遠揚的品牌，但是，他是否仍然像過去那樣能夠帶給我們靈感呢？

6.LOGO→個性

LOGO意味著認知。個性則是關于特色和神奇的魅力！LOGO是可以描述、形容的，它是一種認知。個性則是有關特色與魅力的。品牌的LOGO是獨一無二的，傳達的是品牌與競爭對手之間的一點區別。但是這還僅僅是第一步。而另一方面，品牌個性則是非常特別的。品牌的個性擁有一種神奇的魅力，能夠在消費者的心中激發起一種情感的反應。美國航空公司American Airlines擁有亮麗的，但是，維京航空公司卻擁有獨特的個性。

7.功能→感受

一種產品的功能只是關于一些實用的或者說膚淺的品質。而感性的設計則是關乎體驗。如果產品的外觀和性能僅僅是設計來滿足功用而不考慮消費者的感受的話，功能本能是不太可能持長久維持這種產品的吸引力的。許多市場營銷人士都努力設計自己的廣告語，力求最大限度地反映產品的功能特性，并且力求讓盡可能多的人看到它。但是，他們卻從來沒有認真考慮過消費者的真實體驗與感受。設計是關于人類的解決方案，它的基礎是創意，而這創意反映的是一套全新的感性體驗。通過強調產品能夠帶給消費者的福利來創造產品的認同只有在產品的創意對消費者而言記憶猶新且激動人心時才能夠達到目的。絕對伏特加、蘋果電腦和吉列剃須刀都是那種既注重推介新型產品又重視消費者的感性體驗的品牌。

8. 充斥→展示

充斤意味著隨處可見。而情感的展示則是需要消費者感知的。品牌的展示可以對消費者形成一種強烈的沖擊。它可以與人們形成一種穩定而持久的聯系，尤其是當它被精心策劃成一種時尚節目的時候，更容易與消費者達成情感上的默契。世界各地的體育場館里運動員的制服上，音樂廳里或者較具規模的城區空間（公告板、公交車站、墻壁乃至衛生間的門內側）幾手全都充斥著各式品牌的廣告。當然了，在各色各樣T恤衫上、帽子上、飲水杯上……也都布滿了各種廣告。但是這樣鋪天蓋地席卷而來的廣告究竟效果如何呢？絕大多數的品牌展示戰略都是以量的概念為基礎，而不是以質的概念為依據的。對競爭對手搶占市場、攻城掠地的擔憂成為商業廣告充斥各個角落的主要動因，商家并沒有著意去集中火力營造一種真實而持久的聯系。拳擊手喬Joe Boxer那古怪的內衣自動告貨機向過路人招呼道：”嗨，你需要內衣嗎？”并且會說笑話，這的確是站出來主動與消費者建立聯系的一種極富創意的好方法。

9.交流→對話

交流的目的是告知。對話的目的則是共享。許多公司與消費者進行的交流，主要都是關于信息的——而這些信息通常都是一種單向式的建議。“希望您接受它并且喜歡它。”絕大多數的廣告預算還是花在了對消費者狂轟濫炸式的廣告宣傳方面，那就是對目標客戶進行的規模龐大、全方位的地毯式宣傳攻勢。并非只有廣告才能傳遞更加親切的、有針對性的信息，其他媒介諸如數碼通訊、品牌展示、推廣活動等也都可以走得更遠，“實時”地向消費者進行真正的宣傳。真正的對話意味著一種雙向的交流，是廠商與消費者的會談。現在數碼媒體的發展已經為我們提供了進行雙向式交流這一革新的技術條件，并將最終幫助在人們與廠商之間建立一種令人滿意的伙伴關系。

10.服務→關系

服務是一種銷售行為。而關系則意味著一種承認與感謝。當一家商店或者一家餐廳的服務生在歡迎你的時候能夠說出你自己的名字，你怎么會不感到特別呢！在商業交易之中，服務涉及一種基本的效率。服務的好壞可以促成也可以破壞一樁買賣。但是，關系卻意味著品牌的代表者真正地致力于理解并且領會他們的顧客究竟是什么樣的人。當你步人一家“快銀”Quicksilver商店時，你會發現那里的音樂，那里的裝演以及那里的銷冉人員全部都說著同樣的語言——顧客的語言，這時候，你會明白“關系”意味著什么，這是一種全新的期許。星巴克的首席執行官霍華德·舒爾茨在談到為顧客營造浪饅氛圍時說：“如果你向顧客打招呼，與他們交流只言片語，然后為他們準確地調配出他們需要的口味，那么，他們將會很渴望再次回到這里。

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