把你的好名字看做是你能擁有的最寶貴的財(cái)富——因?yàn)槠鋬r(jià)值就像一盆火焰。蘇格拉底一語(yǔ)道出了名稱(chēng)對(duì)于品牌的重要意義：它是品牌系統(tǒng)的一個(gè)符號(hào)，也是品牌的第一個(gè)廣告。上海品牌策劃公司尚略更認(rèn)為：優(yōu)秀的品牌名稱(chēng)不僅能揭示功能，還能給人帶來(lái)有益的、美好的聯(lián)想。例如著名的香煙品牌萬(wàn)寶路，其名稱(chēng)Marlboro就來(lái)源于Man always remember love be—cause of romance only（男人僅由于浪漫而記住愛(ài)）的首字母縮寫(xiě)，正是這個(gè)名稱(chēng)與其他廣告手段共同構(gòu)成了萬(wàn)寶路男人的浪漫世界。

名稱(chēng)本身就是一個(gè)詞，它的象征意義可以附加在品牌上。因此，選擇或構(gòu)造一個(gè)含義美好的詞語(yǔ)是塑造品牌意義的一個(gè)重要手段。賀川生先生曾經(jīng)精辟地分析了Lux：（力士，英國(guó)聯(lián)合利華公司的香皂品牌）和Cutex（蔻丹，指甲油品牌）的品牌命名： Lux來(lái)自于古典語(yǔ)言luxe，具有高貴典雅的含義。它在拉丁語(yǔ)中的意思是陽(yáng)光，用作香皂品牌，令人聯(lián)想到明媚的陽(yáng)光和健康的皮膚，還有夏日海濱度假的浪漫情調(diào)。另外，它的讀音和拼寫(xiě)還令人潛意識(shí)地聯(lián)想到兩個(gè)單詞：lucks（幸運(yùn)）和luxury（精美華貴）。無(wú)論如何解釋?zhuān)琇ux都能表達(dá)出產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)，是一句絕妙的廣告詞。同樣，Cutex也是一個(gè)美麗的品牌名稱(chēng)。Cutex由拉丁語(yǔ)中表示表皮的詞匯Cuticle的詞首Cut，加上表示顯露、突出之意的后綴ex而構(gòu)成，取明艷照人之義。Cu—tex在20世紀(jì)30年代傳人上海時(shí)被譯為蔻丹，這個(gè)美麗的詞語(yǔ)廣為流傳，今天已成為指甲油的代名詞。在中國(guó)也有類(lèi)似的成功品牌命名，如聯(lián)想和它的英文名稱(chēng)Legend（傳奇），海信（博大誠(chéng)信）和HiSense（High Sense，高靈敏、高清晰之義），雅戈?duì)柡蛓oungor（源自英文younger，意為更年輕），等等。

利用文學(xué)作品、神話和歷史傳說(shuō)是品牌命名的另一個(gè)重要手段，可以將千百年的風(fēng)雅附著于品牌之上。美國(guó)著名的國(guó)際大飯店Shangri—la（香格里拉）的高雅名稱(chēng)就來(lái)自于著名小說(shuō)家詹姆斯·希爾頓的小說(shuō)《失落的地平線》（ Lost Horizon）。飛機(jī)失事后，緊急降落在東方一塊永恒寧?kù)o的土地，名叫香格里拉。那兒雪峰峽谷、廟宇深邃、森林環(huán)繞、牛羊成群。從此香格里拉成為世人向往的世外桃源。將這樣一個(gè)名稱(chēng)用于飯店無(wú)疑是十分恰當(dāng)?shù)摹o(wú)獨(dú)有偶，中國(guó)的名牌紅豆是另一個(gè)成功范例。紅豆生南國(guó)，春來(lái)發(fā)幾枝。愿君多采擷，此物最相思。正是這樣一個(gè)充滿詩(shī)情畫(huà)意的詞匯將一種服裝與相思聯(lián)系在一起，使青春年少者與韶華已逝者都會(huì)為之抨然心動(dòng)。類(lèi)似的例子還有很多：像Avon （雅芳）來(lái)源于大文豪莎士比亞故居的那條河名Stratford—on—Avon；Ariel（碧浪）來(lái)源于莎翁戲劇《暴風(fēng)雨》中的一個(gè)主持正義并幫助人們實(shí)現(xiàn)理想的小精靈的名稱(chēng)；Relvon的中譯名露華濃則出自于李白為楊貴妃所作的《清平調(diào)》，“云想衣裳花想容，春風(fēng)拂檻露華濃”，音義并重，既女性化，又高雅艷麗。利用神話與歷史傳說(shuō)的品牌也很多：如Quaker（桂格）燕麥片的名稱(chēng)來(lái)自于基督教中的Quaker（魁克）教派，取其“純潔、忠誠(chéng)、堅(jiān)強(qiáng)、果斷”之義；而Daphne（達(dá)芙妮）與Nike（耐克）則分別是希臘神話中的月桂女神和勝利女神。

美國(guó)消費(fèi)者行為專(zhuān)家杰拉爾德·扎特曼認(rèn)為“標(biāo)識(shí)的隱喻是體現(xiàn)思想的基本方式，是非常有效的傳播工具。”品牌的標(biāo)識(shí)（商標(biāo)）除有聲的品名之外，還應(yīng)包括無(wú)聲的品標(biāo)部分（圖案、圖形、色塊、線條等）。

著名品牌“耐克”的商標(biāo)，是在表示勝利女神的單詞Nike下面的一個(gè)紅色小鉤子。小鉤子的造型尖銳有力，疾如閃電，象征著使用耐克體育用品后所產(chǎn)生的速度與爆發(fā)力。Levi''''''''''''''''''''''''''''''''s牛仔褲的商標(biāo)也是世界廣告史中的經(jīng)典。它的第一個(gè)商標(biāo)的圖案是一只飛翔的海鷗，表示牛仔褲所蘊(yùn)含的“自由”含義。另一個(gè)商標(biāo)則充分顯示了褲子的堅(jiān)固耐用：一條工裝褲，褲腰每邊拴一匹馬，馬各有一名工人揮鞭趕著，在試驗(yàn)兩匹馬能不能把這條褲子分開(kāi)。商標(biāo)上還有一句這樣的話：“沒(méi)用，就是撕不開(kāi)”。

曾經(jīng)在中國(guó)曾名噪一時(shí)的“太陽(yáng)神”口服液的商標(biāo)，是“用象征太陽(yáng)的圓形和太陽(yáng)神Apollo首字母A字的三角變形組合而成。用單純的圓與三角構(gòu)成既對(duì)比又和諧的形態(tài)，表示企業(yè)向上升騰的意境，同時(shí)體現(xiàn)‘人為中心’的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念。紅、黑、白三種標(biāo)準(zhǔn)色形成了強(qiáng)烈反差，代表健康向上的商品功能，不斷創(chuàng)新的經(jīng)營(yíng)理念”氣正是這個(gè)商標(biāo)與長(zhǎng)達(dá)45秒的“睡獅驚醒”廣告，共同構(gòu)筑了“太陽(yáng)神”品牌的意義。

“音必須成為義的一種回聲。”蒲伯的詩(shī)深刻地揭示了名稱(chēng)對(duì)于品牌的意義。

品牌命名知識(shí)及案例分享，上海品牌策劃公司，尚略廣告公司。