1. 形象的含義

形象是主體與客體相互作用，主體在一定的知覺情境下，采用一定的知覺方式對客體的感知。從心理學角度講，形象是人們對客體產生的一種心理圖式。肯尼思·博爾丁在他的著作（形象）里提出，一個象征性形象“是各種規則和結構組成的錯綜復雜的粗略概括或標志”。

2. 品牌形象的代表性定義

人們對品牌形象的認識剛開始是基本著眼于影響品牌形象的各種因素上，如品牌屬性、名稱、包裝、價格、聲譽等。

品牌形象是一個綜合性的概念，是營銷活動渴望建立的，受形象感知主體的主觀感受及感知方式、感知前景等影響，而在心理上形成的一個聯想性的集合體，品牌形象是一種資產，應具有獨特個性。

二、品牌形象的構成內容

良好的品牌形象是企業在市場競爭中的有力武器，深深地吸引著消費者。品牌形象內容主要由兩方面構成：一是有形的內容；一是無形的內容。

品牌形象的有形內容又稱為“品牌的功能性”，即與品牌產品或服務相聯系的特征。從消費者或用戶角度講，“品牌的功能性”就是品牌產品或服務能滿足其功能性需求的能力。例如，洗衣機具有減輕家庭負擔的能力；照相機具有留住人們美好的瞬間的能力等。品牌形象的這一有形內容是最基本的，是樹立形象的基礎。品牌形象的有形內容把產品或服務提供給消費者的功能性滿足與品牌形象緊緊聯系起來，使人們一接觸品牌，便可以馬上將其功能性特征與品牌形象有機結合起來，形成感性的認識。

品牌形象的無形內容主要指品牌的獨特魅力，是營銷者賦予品牌的，并為消費者感知和接受的個性特征。隨著社會經濟的發展和商品豐富，人們的消費水平、消費需求也不斷提高，人們對商品的要求不僅包括了商品本身的功能等有形表現，也把要求轉向商品帶來的無形感受和精神寄托。在這里品牌形象的無形內容主要反映了人們的情感，顯示了人們的身份、地位、心理等個性化要求。

三、品牌形象的驅動要素

引起品牌形象樹立的最重要因素是人們對品牌的聯想，或者說一提到品牌名消費者便會想到一些東西。這種聯想使品牌形象與眾多事物聯系起來，驅動形象的建立、發展。

1. 產品或服務自身的形象

產品或服務的功能性本身是構成品牌形象的內容基礎，產品或服務的形象從硬性表現形象講有價格、速度、功能、耐用性、舒適性、應用性等，從軟性表現講可能是青春感、高雅、體面、珍愛、豪放、貴氣、魅力等。

2. 產品或服務提供者的形象

產品或服務提供者的形象也是驅動品牌形象的重要因素。提供者的形象硬性的指標有科技能力、企業規模、資產狀況、服務狀況、人員素質等。在品牌形象的樹立過程中，營銷者常利用已有的企業自身的形象。如五糧液集團推出一種新品牌酒類時，使用的廣告語為“系出名門”，欲借“五很液”的關好形象驅動新品牌形象的確立。

3. 使用者的形象

使用者主要是指產品或殷務的消費群體，通過使用者的形象，反映品牌形象。使用者形象是驅動品牌形象的重要因素，其硬性指標有使用者的年階、職業、收入、受教育程度等，軟性指標有生活形態、個性、氣質、社會地位等。品牌形象與使用者形象的結合一種情況通過“其實自我形象”來實現，即通過使用者內心對自我的認識來實現聯想；另一種情況是通過“理想自找形象”來聯結，即通過使用者對自己人期望及期望的形象狀態來實現。這兩種情況從心理學的角度講往住是借助了人們對自己的評判；認為自己從屬于一個群體或希望從屬于一個群體就應該有這樣或那樣的行為。

以上三者對品牌形象的形響在不同的產品特性、文化背景、人文個性等條件下是不一樣的，應注意判斷三者如何形響品牌形象，加強其駐動作用。