維基百科對于“情感品牌”的定義是在營銷傳播范圍內(nèi)，直接建立對消費者情感狀態(tài)，需求及渴望的吸引。
如果激發(fā)出了消費者的情感，也就是對于推廣的產(chǎn)品或品牌的渴望，那么這就是一個成功的強大的情感品牌。
當消費者經(jīng)歷強烈而又持久的對品牌的依戀時，情感品牌對消費者會有顯著影響。這種感覺就像情感紐帶，友誼或者愛情那樣。
你的品牌是否和你的消費者建立了類似的情感聯(lián)系呢？當你的消費者在面對選擇時是否不由自主地被你的品牌所吸引呢？當評估品牌信息和營銷策略時，你需要捫心自問一下。
大多數(shù)品牌只是宣揚他們產(chǎn)品或者服務(wù)的功能優(yōu)勢。當他們不斷傳達出這些特點，而沒有考慮到人們是如何被情感優(yōu)勢而不是功能優(yōu)勢吸引到的。在這篇文章中，尚略上海品牌策劃公司簡短地給大家介紹如何創(chuàng)造一個能和消費者建立情感聯(lián)系的品牌。
區(qū)分“特點”和“優(yōu)點”
毋庸置疑你已經(jīng)讀了很多在銷售和營銷方面優(yōu)勢比特點重要的東西了。不可否認的是特點也很重要。但是特點應(yīng)該在采購過程中的后期出現(xiàn)。你和目標群體的第一次互動應(yīng)該建立在優(yōu)勢的基礎(chǔ)上。
事實上，大多數(shù)品牌并不真正理解或者完全確定他們產(chǎn)品或者服務(wù)的感情優(yōu)勢。對于你所提供東西的情感價值有一個模糊的概念還遠遠不夠。你一定要繼續(xù)探索，把品牌的產(chǎn)品或服務(wù)的感情優(yōu)勢陳述出來。
特點是一件東西的組成元素。比如說，一個蘋果手機電池的容量是2000毫安。很好！那是一個特點。但是這意味著什么？那個數(shù)字并沒有給我留下深刻印象。
優(yōu)點是一件東西帶給消費者什么樣的感受的組成部分。同樣是電池的例子，如果他們說“延長四倍手機電池使用時間”，這會帶給你怎樣的感受？現(xiàn)在和我自己聯(lián)系起來。我經(jīng)常擔心手機沒電，延長手機電池使用時間讓我感覺不一樣。
懂得消費者的需求
Vance Packard是美國記者，社會評論員，也是驅(qū)使消費者八個隱性需求的作者。這八個需求是：
- 情感安全——感覺安全和舒適
- 價值確定——感覺重要
- 自我滿意——感覺良好
- 創(chuàng)意彰顯——感覺充滿靈感
- 喜歡的物件——感覺滿意
- 力量感——感覺良好
- 歸屬感——感覺安心
- 不朽——感覺良好
每個需求都能夠用一個把品牌和消費者連接起來符號或者主題體現(xiàn)出來。重要的一點是了解這些情感需求不是為了操縱消費者，而是提供消費者會做出反應(yīng)及與之連接的線索。
清楚了你的產(chǎn)品或者服務(wù)的特點后，這要轉(zhuǎn)化為情感優(yōu)勢應(yīng)該謹慎處理，并且和品牌的核心價值保持一致。如果一個情感優(yōu)勢看起來像是為了操縱，并且和你的品牌價值相悖，那就不應(yīng)該用它。
創(chuàng)造和消費者的有意義的連接
Denise Lee Yohn，《偉大品牌做什么》的作者，他說道：“七個品牌建設(shè)的原則將創(chuàng)造最優(yōu)秀的品牌。偉大的品牌瞄準的是消費者的心，而不是他們的錢包。”
對于建立情感品牌來說，這是非常好的遵循原則。大多數(shù)品牌開始于思考推廣他們的品牌或者服務(wù)。從長遠來看這絕對是失敗的策略。事實上，短期也可能會失敗。這就是為什么這么多品牌打著價格戰(zhàn)，最后卻在競爭中墊底的原因。
創(chuàng)造和消費者有意義的聯(lián)系是正確的策略。這始于尋找你的產(chǎn)品或者服務(wù)的正確類型的情感優(yōu)勢，然后把這些傳遞到你的目標市場。這樣會避免言過其實，建立起品牌信用。
關(guān)于建立和消費者有意義的聯(lián)系的例子是，Zapos對待消費者的方式，以及他們瘋狂的回報和退款政策。他們的消費者服務(wù)和支持非常好以至于當有人打電話咨詢，他們可以提出任何要求-只要他們能夠做到，甚至是訂披薩。
使用感情策略來把你的品牌做以區(qū)分
當研究競爭分析時，經(jīng)常可以看到大多數(shù)品牌的從事人員和細分市場在銷售和推廣中都很少使用品牌的情感價值。但是能夠看到很多為了制造虛假的情感聯(lián)系的操縱性的信息。
如果你能夠分辨出你的品牌真正的情感價值并成功的把它表達出來，那你將會將你的品牌和別的品牌區(qū)分開來，你贏得的不將是心靈上的占有率，還有市場占有率。
從決定你想要喚起目標市場的哪種情感開始。是基于渴望，或者是靈感？家庭價值或者職業(yè)道德？美國夢或者地球村？專注于傳統(tǒng)還是和現(xiàn)代價值觀聯(lián)系起來？注入信任和安全感或者是更具有冒險精神的計劃？
然后寫一個品牌故事傳達出這些感情，再配上合適的插畫。
通過強有力的象征和形象來講述品牌故事。始終如一地創(chuàng)造有說服力的品牌信息，通過所有的推廣渠道和接觸點來傳播。
你的品牌對你的消費者來說意味著什么？
在建立一個成功的品牌時，分辨出你的品牌對你的消費者來說意味著什么是關(guān)鍵一步。在你的消費者印象中你的品牌代表著什么東西嗎？品牌和消費者是否通過獨特和有活力的方式聯(lián)系著？品牌是否激發(fā)消費者的信任和信心？
一個表明這一點的很好的例子就是蘋果。他們知道這一點并學(xué)會了建立情感連接的藝術(shù)。他們在消費者中建立了忠誠，在全世界范圍內(nèi)建立了類似于偶像崇拜的狀態(tài)。他們通過不斷地建立情感聯(lián)系做到這樣的。不是通過售賣產(chǎn)品特點，而是售賣優(yōu)勢和渴望的力量。
另外一個例子是哈雷戴維森，他們創(chuàng)造了全新的現(xiàn)代牛仔秀，在華爾街的銀行家中創(chuàng)造出了周末戰(zhàn)士。哈雷的主人是屬于部落，和品牌建立著情感聯(lián)系。
情感影響著我們買東西的方式和內(nèi)容。當牽涉到情感時，價格在一定程度上就不重要了。這就是為什么奢侈品品牌能夠開出天文數(shù)字般的價格。這也是把日常品牌和高端品牌區(qū)分的東西。
結(jié)語
情感營銷不是一種科學(xué)。它更是一種藝術(shù)形式。沒有標準的藍圖或者一系列規(guī)則去遵循來創(chuàng)造出成功的情感品牌。每個品牌都必須審視自身來辨認出如何使用情感營銷，把消費者變成忠誠的粉絲。
如果你注意到建立一個品牌的基礎(chǔ)要素，比如說核心價值，價值命題，品牌故事等等，你就可以踏上建立情感品牌的道路了。
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