中國歷史上最著名的兩句廣告語，都來自風起云涌的改朝換代之際，一句是秦末的陳勝吳廣農民起義的口號：“王侯將相，寧有種乎”，一句是毛主席老人家發動農民運動的“打土豪，分田地”，這兩句話簡單直接，都具有強大的號召力、傳播力和行動力，都間接直接了導致舊政權的滅亡和新政權的誕生。

在美國總統競選這件事上，奧巴馬“Yes，we can”（是的，我們可以），以及早期的克林頓競選口號“The economy, stupid!”（笨蛋，問題是經濟！），都是深入人心，打動選民的話，都是將這兩者推向總統寶座居功至偉的功臣。

在最近幾年的企業營銷中，也有幾句撬動企業極具增長的廣告語，如：王老吉的“怕上火，喝王老吉”，幫助其從年銷售額兩三億，突破到年銷售額500億，這一數字甚至超過了可口可樂。另外一個案例是六個核桃的“經常用腦，六個核桃”的廣告語，也幫助其迅速做大，成為全國品牌。

由此可見，語言具有天生強大的傳播力，一個好的廣告語，對目標受眾的吸引和說服，有多么巨大的作用。所以，尚略上海品牌策劃公司認為：我們每個企業也都需要有意識地提煉出一句這樣的話，能夠直達心靈，俘獲客戶芳心。

廣告語，為什么有這么巨大的作用

這是因為我們人類的大腦，處理信息和互相溝通的過程，都是通過語言來解決的，語言的書面形式就是文字，而不是圖像，雖然如漢字等文字，都是從象形文字而來，但是文字表達的意思，已經遠遠超越了圖像本身的信息。

大腦依靠語言來組織思考和進行邏輯思維，思維的結果又以語言形式來指導我們的行動，圖像的作用只是在于幫助我們更好地記憶和理解；所以，好的廣告語，就如同給我們大腦下了一道命令，當我們需要的時候，當我們思考或行動的時候，大腦就會把這句話調動出來，來幫助我們決策。所以好的廣告語，本身就帶有很強地行動命令。

抓住本質，提煉優勢，直中要害

一個企業往往有很多關于自己品牌的話或賣點，想要對消費者說，但是必須提煉出要像選舉，像革命活動中那樣簡單而強有力的口號。品牌的核心口號，必須是提煉的精華。

前幾年，在客車市場，蘇州金龍客車遇到一個巨大的市場競爭壓力，因為競爭對手河南宇通客車推出一個很簡短的廣告語：“耐用是金”，強調自己的客車，比別家的用得更久更好，然后在很多宣傳中強調這種的耐用真實性，包括選出了有二三十年就買的客車，現在開的還很好，以及宇通客車用了哪些工藝，什么樣負責任的工人等等，讓客車壽命更久。即宇通客車有意識地圍繞“耐用”這個品牌定位，開展了一個相當有說服力的整合營銷推廣；并強調耐用的結果是金，因為客車是一個生產資料型產品，客戶買他就是為了多賺錢，能多開幾年，這對交通運輸企業來說，太重要了，多開一年，就多賺一年錢啊。多一年金啊。

為了遏制競爭對手的瘋狂打擊，客戶希望我們品牌策劃公司能夠找到一個旗鼓相當，有競爭力的定位和廣告語，以抵住頹勢；在考慮客車的基本屬性時，“安全”這兩個字跳入眼簾，客車是運人的工具，再耐用也比不過安全，來一次車禍事故之類的事情，就什么都沒了，所以我們最終幫助金龍客車定位于“安全客車”，并同樣以四個字“安全為本”這句廣告語，來詮釋新的定位，同時配合全新的斯堪尼亞底盤客車以及更多主動與被動安全產品的研發和上市，有力阻止了市場下滑，提升了自己的競爭力。

所以，如果你想在市場獲得好的競爭力，就先想一條通俗易懂、能打動人，有行動命令的廣告語吧.

作者：尚略廣告總經理錢承云 完成于2014年1月27日 星期一   

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