STP市場(chǎng)細(xì)分定位理論的來源

STP市場(chǎng)細(xì)分定位理論是由美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家溫德爾·史密斯(Wended Smith) 在1956年最早提出的，美國(guó)美勒啤酒，在60年代，將自己的主要目標(biāo)客戶鎖定為藍(lán)領(lǐng)工人而大獲成功，就是這一理論的經(jīng)典運(yùn)用，此后，美國(guó)最為著名的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家菲利浦·科特勒，將定位之父阿爾·里斯和特勞特于70年代提出的心智定位理論進(jìn)行結(jié)合研究，并最終形成了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷策劃領(lǐng)域最為成熟的STP市場(chǎng)細(xì)分定位理論 ，即市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation）、 目標(biāo)市場(chǎng)選擇（Targeting）和市場(chǎng)定位（Positioning），三個(gè)核心戰(zhàn)略步驟。這一理論，已幫助眾多企業(yè)成功開拓市場(chǎng)，成為很多營(yíng)銷策劃公司、品牌策劃公司運(yùn)用最為得力的理論工具之一。

STP市場(chǎng)細(xì)分定位理論的扼要說明

STP理論的核心是指企業(yè)在一定市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，確定一個(gè)自己的目標(biāo)市場(chǎng)，最后通過營(yíng)銷策劃、品牌策劃、整合營(yíng)銷傳播等各類營(yíng)銷手段，將自己的產(chǎn)品與服務(wù)定位在目標(biāo)市場(chǎng)中的某個(gè)確定位置上，并在客戶心智大腦中，牢牢占據(jù)這個(gè)位置。比如客戶想用：去除頭皮屑的洗發(fā)水，就會(huì)想起，海飛絲或清揚(yáng)這兩個(gè)品牌。

下面對(duì)這三個(gè)步驟做下扼要說明：

一、市場(chǎng)細(xì)分——是指根據(jù)顧客需求上的差異把某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)逐一細(xì)分的過程。市場(chǎng)細(xì)分，沒有嚴(yán)格的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。你即可以從產(chǎn)品的價(jià)格、功能、使用習(xí)慣等細(xì)分，也可以從使用人群的性別、年齡、地區(qū)、收入、學(xué)歷、心理特征、職業(yè)背景、興趣愛好、家庭特征等多要素進(jìn)行細(xì)分。細(xì)分市場(chǎng)的核心在于尋找企業(yè)最拿手的細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)而努力。

市場(chǎng)細(xì)分的難度會(huì)隨著市場(chǎng)的成熟而難度加大，例如中國(guó)的服裝市場(chǎng)，早期海瀾之家，通過一個(gè)“男人的衣柜”的定位就大獲成功，并至今仍保持著一定的前進(jìn)動(dòng)力。而立郎男裝，也是鎖定男裝市場(chǎng)，就必須再細(xì)分商務(wù)休閑男裝，才能立足。

這里特別強(qiáng)調(diào)一句，市場(chǎng)細(xì)分，不只是一個(gè)調(diào)查研究的過程，更是一個(gè)創(chuàng)造發(fā)現(xiàn)的過程。后者更為重要，從特別的角度，創(chuàng)造發(fā)現(xiàn)特別的細(xì)分市場(chǎng)，一旦成功，往往能為新品類的開創(chuàng)者，從而企業(yè)帶來巨大的發(fā)展。

二、目標(biāo)市場(chǎng)——是指企業(yè)從細(xì)分后的市場(chǎng)中選擇出來的決定進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，也是對(duì)企業(yè)最有利的市場(chǎng)組成部分。考慮一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)是否適合企業(yè)重點(diǎn)投入的要素，有以下幾點(diǎn)：

1.目標(biāo)市場(chǎng)是否有強(qiáng)大的對(duì)手。

2.目標(biāo)市場(chǎng)的容量和預(yù)期銷售規(guī)模是否可以承受企業(yè)的發(fā)展，以及成功性如何。

3.目標(biāo)市場(chǎng)（尤其新品類的市場(chǎng)），是否真實(shí)存在，并能獲得人們從心理和消費(fèi)上的認(rèn)同。

4.企業(yè)在這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)能否建立足夠的優(yōu)勢(shì)、門檻和競(jìng)爭(zhēng)力。

5.這個(gè)細(xì)分的目標(biāo)市場(chǎng)，會(huì)不會(huì)在短期內(nèi)消失。

根據(jù)以上，最終選擇一個(gè)你企業(yè)最拿手的市場(chǎng)，或者幾個(gè)市場(chǎng)進(jìn)入。

三、市場(chǎng)定位——就是在營(yíng)銷過程中把其產(chǎn)品或服務(wù)確定在目標(biāo)市場(chǎng)中的一定位置上， 其核心在于，要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的客戶進(jìn)行全面性競(jìng)爭(zhēng)性的服務(wù)和心智營(yíng)銷，即確定自己產(chǎn)品或服務(wù)在目標(biāo)市場(chǎng)客戶需求心智中的第一的競(jìng)爭(zhēng)地位，也叫“競(jìng)爭(zhēng)性定位”或第一定位。 從而真正占領(lǐng)這個(gè)市場(chǎng)，并為跟隨者創(chuàng)造一定的進(jìn)入壁壘。

市場(chǎng)定位方面，最不能缺少的是一句能表達(dá)你定位的廣告語(yǔ)，好的廣告語(yǔ)就像一把釘子，將你的品牌定位，牢牢釘在人們的大腦之中：就像加多寶給分家后給王老吉留下的最大資產(chǎn)，不是什么品牌價(jià)值的虛的東西，而是那句早已深入人心的廣告語(yǔ)：“怕上火，喝王老吉”。

類似能體現(xiàn)品牌定位廣告語(yǔ)還有很多，例如“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”，“農(nóng)夫山泉， 我們不生產(chǎn)水，我們是大自然的搬運(yùn)工”，以及最近恒大冰泉直接攻擊“農(nóng)夫山泉是地表水”，而恒大冰泉是深層火山礦泉水的競(jìng)爭(zhēng)性定位廣告語(yǔ)：“我們搬運(yùn)的不是地表水”。

STP理論特別適合那些企業(yè)運(yùn)用

第一類：千年老二企業(yè)。這類企業(yè)可以通過市場(chǎng)細(xì)分定位，創(chuàng)造局部?jī)?yōu)勢(shì)，搶奪局部第一，單點(diǎn)突破，進(jìn)而爭(zhēng)奪更多市場(chǎng)。例如聯(lián)通在CDMA市場(chǎng)，就用綠色通話，爭(zhēng)奪很多高端客戶。

第二類：有實(shí)力的中小企業(yè)，加工工廠。這類企業(yè)有一定資金實(shí)力，但又無法和市場(chǎng)上的巨無霸競(jìng)爭(zhēng)。這類企業(yè)可以選取市場(chǎng)容量有一定規(guī)模，且后續(xù)大企業(yè)又不愿意費(fèi)力爭(zhēng)奪的小眾市場(chǎng)，這里細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模普遍億元左右。中小企業(yè)可以選擇這類市場(chǎng)進(jìn)行有意識(shí)的品牌塑造、做大做強(qiáng)，再利用定位延伸和擴(kuò)大，搶占更多市場(chǎng)。

第三類：競(jìng)爭(zhēng)激烈，希望開創(chuàng)新業(yè)務(wù)新品類新藍(lán)海市場(chǎng)的傳統(tǒng)企業(yè)。例如江中集團(tuán)就利用猴姑餅干——養(yǎng)胃餅干的市場(chǎng)細(xì)分定位，成功開創(chuàng)了新的藍(lán)海市場(chǎng)，為企業(yè)帶來新的利潤(rùn)營(yíng)收增長(zhǎng)點(diǎn)。更早的一個(gè)類似案例，是在中國(guó)開創(chuàng)果凍品類的喜之郎。

第四類：圖謀全國(guó)市場(chǎng)的地方名牌企業(yè)。這類地方名牌，往往因?yàn)楫?dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣而形成的特定需求和特定品牌，如江浙的黃酒、廣東一帶的涼茶，都原是地方性的名牌企業(yè)，銷售額保持一億到十億之間。而王老吉正式借助川菜西風(fēng)東進(jìn)。吃辣上火人群較多的細(xì)分市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，從而走出全國(guó)的。

總結(jié)

總的來說，STP市場(chǎng)細(xì)分定位理論的核心在于，市場(chǎng)無限大，沒有人可以永遠(yuǎn)滿足全部需求和占領(lǐng)全部市場(chǎng)，您可以通過集中優(yōu)勢(shì)兵力服務(wù)于某個(gè)局部市場(chǎng)，成個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)之王，也可以通過創(chuàng)造性地市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)開發(fā)，開創(chuàng)新品類，新藍(lán)海市場(chǎng)，進(jìn)而品類獨(dú)占，成為新品類之王。另一方面，我們也要注意到此理論，并不適合品牌定位已經(jīng)非常明確，有特定客戶特定群體的品牌。因?yàn)镾TP更多的是用于開發(fā)新市場(chǎng)和進(jìn)行重新定位的品牌。

作者：尚略廣告 錢承云 完成于2014年6月7日 星期六  

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