一種產(chǎn)品的定位只有通過一段長的時(shí)期才能建立起來。定位一種產(chǎn)品，就是要為該產(chǎn)品選擇一個(gè)機(jī)會(huì)市場。

早在1930年，寶潔公司就意識到要為旗下的每種產(chǎn)品進(jìn)行不同的定位。盡管汰漬、佳潔士、幫寶適和私密除臭劑均出自寶潔公司，但是在消費(fèi)者的心目中，它們的定位卻大不相同。

蛋糕混合料生產(chǎn)商貝蒂妙廚曾試圖推出一系列麥片粥，但失敗了。麥片粥生產(chǎn)商家樂氏曾試圖推銷其軟糖混合料的產(chǎn)品，也失敗了。這兩家跨國公司均遭失敗，原因就是它們推出的新產(chǎn)品與其各自的市場定位不相符。消費(fèi)者們一直認(rèn)為貝蒂妙廚是專營蛋糕混合料的，而家樂氏則是專賣麥片粥的。

很多因素都能決定一種產(chǎn)品的市場定位。下面上海策劃公司尚略廣告為大家詳解影響市場定位的幾大因素：

產(chǎn)品名稱是最重要的因素。

要想取得成功，就要取一個(gè)能恰當(dāng)定位產(chǎn)品的名稱。有的產(chǎn)品名就很好地定位了其產(chǎn)品，比如，北極力量牌冷水洗潔劑、蜂蜜迷牌蜂蜜味燕麥片、Visa全球通用信用卡、Price Chopper平價(jià)超市，以及哈根達(dá)斯上乘冰激凌。

取名時(shí)，一定要確保你的產(chǎn)品名稱要容易拼讀。像雷達(dá)、汰漬、激爽這樣的名字就很好讀。Seagram公司在美國推出日本名牌烈酒Sochu時(shí)，為了易拼讀，特意去掉了“h"，改為Socu

短小、易讀、易拼的名字更容易被記住。取名的時(shí)候，盡量用這些字母：b、c、d、k、p、t。語言學(xué)家稱這些字母為“爆破輔音”字母，因?yàn)樵诎l(fā)這些音的時(shí)候，人們需要吐出嘴里的空氣。

密歇根州立大學(xué)教授布魯斯對品牌名稱進(jìn)行調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，美國200種暢銷品牌名中，有172種名牌使用了至少一個(gè)爆破輔音。

產(chǎn)品名稱的發(fā)音會(huì)影響消費(fèi)者對該產(chǎn)品的看法。Lexicon Branding是一家專為其他公司取名的公司。它發(fā)現(xiàn)，名稱中以字母V、F、S和Z開，會(huì)給人一種速度感，而字母X則代表精確。

盡量避免取和對手公司相似的名字。1998年的時(shí)候。佛洛羅拉公司不得不更改名字。因?yàn)樗拿致犉饋砼c摩托羅拉很相近。

如果你從事的是服裝或餐飲行業(yè)，那么取一個(gè)法國名字會(huì)激發(fā)人們對高社會(huì)地位和卓越品質(zhì)的聯(lián)想，從而在消費(fèi)者心中留下好的印象。Cirque du Soleil（法語，太陽馬戲團(tuán)）就是一個(gè)例子，這個(gè)具有異國情調(diào)的名字讓它從眾多馬戲團(tuán)中脫穎而出。

20世紀(jì)80年代中期，Cirque du Solei在魁北克演出時(shí)，管理方?jīng)Q定將馬戲團(tuán)的名字翻譯成英語Sun Circus

然而事實(shí)證明這是一個(gè)錯(cuò)誤的決定。觀眾因?yàn)榭床坏酱笙蠛托」返幕副硌荩浅Ｊ芏嗳艘虼艘笸似薄Ｔ谠馐芰?5萬美元的損失后，該馬戲團(tuán)重新起用法語名Cirque du Soleil。現(xiàn)在該馬戲團(tuán)有近3000名員工，其中有600多名表演者，吸引了來自全世界100多個(gè)城市的數(shù)百萬名觀眾。

有的時(shí)候，一個(gè)名字就能決定成敗。因此，有的公司中途改名的事情也就見怪不怪了。

Tilden-National改名為Kangouroute。

EuroDisney in France（法國歐樂迪斯尼）更名為DisneylandinParis（巴黎迪斯尼樂園）。

KFC在2005年重新起用Kentucky Fried Chicken（肯德基）這個(gè)名字。因?yàn)閾?jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，KFC并不能在消費(fèi)者心目中對該快餐連鎖店進(jìn)行有效定位。

1971年，經(jīng)濟(jì)學(xué)教授拉弗·安斯巴克設(shè)計(jì)并推出了一款名為“''''Bust the Trust”的游戲，但是其市場反響并不熱烈。后來，拉弗教授將其重新命名為Anti-Monopoly（反壟斷），這款游戲才開始大賣。3年后，就告出了419000款游戲。

然而，事實(shí)證明，改名的成本也很高。1971年，在更名為Exxon前，

Esso、Enco、Standard和Jersey花費(fèi)1億美元。在航空運(yùn)愉行業(yè)。Allegheny（富貴草航空）更名為US Airways（美閏航空公司）時(shí)花了300萬美元。

選擇名稱的時(shí)候要確保你的產(chǎn)品名稱沒有貶損的含義。Hormel Foods（好賣食品公司）是著名的Spam罐裝豬肉產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家。但是，HormelFood。卻遭遇了一個(gè)不常見的奢境，公司的這款核心產(chǎn)品的名稱有了一個(gè)流行的新含義“垃圾郵件”。Hormel公司已經(jīng)向美國專利和商標(biāo)辦公室提出控訴，反對在計(jì)算機(jī)行業(yè)使用apam這個(gè)詞。

如果你有一個(gè)好的產(chǎn)品，且有一個(gè)好的產(chǎn)品名稱，那么記得去商標(biāo)所登記注冊。可口可樂和亨氏公司為各自的瓶子形狀都注了冊，Toblerone Chocolates的三角形包裝也注冊了，斯皮伯格電影人物E.T.的形象也注冊登記了，甚至連米高梅公司制作的電源放映前的那聲獅吼也被注冊了。

產(chǎn)品標(biāo)志是成功定位的第二個(gè)重要因求。

產(chǎn)品標(biāo)志代表了品牌形象，因此必須簡潔，能提供一種積極的產(chǎn)品形象，并且傳達(dá)產(chǎn)品信息。同時(shí)，標(biāo)志也必須有新意，最好能使用10-15年。

企業(yè)標(biāo)志和品牌標(biāo)志是商家形象最直接的視覺表達(dá)。紐約Schechter集團(tuán)的艾爾文·斯格擎爾曾說：“企業(yè)標(biāo)志或者品牌標(biāo)志是在企業(yè)和品牌交流中唯一最具滲透力的因素，它代表了一種持續(xù)的、累積的投資。這種投資能影響其觸及到的事物的可見價(jià)值。”

耐克公司1995年接管Canstar的時(shí)候就仔細(xì)規(guī)劃了其產(chǎn)品標(biāo)志該如何使用。作為曲棍球設(shè)備的制造商，Canstar原來旗下有幾大產(chǎn)品系列（Lange、Micron、Cooper和Baucer），但其產(chǎn)品起初都統(tǒng)一使用Baucer的標(biāo)志。耐克公司接管Canstar以后，將其名稱和標(biāo)志都印在曲棍球鞋上，從而將耐克與曲棍球運(yùn)動(dòng)聯(lián)系起來。為了進(jìn)一步提高其在曲棍球市場的份額，耐克公司成了國家曲棍球聯(lián)盟運(yùn)動(dòng)衫的官方供應(yīng)商，并且在后來的世界杯比賽中，耐克成為美國曲棍球國家隊(duì)的贊助商。

產(chǎn)品的銷售渠道是成功定位的第三個(gè)關(guān)鍵因素。

假設(shè)你有兩瓶出自同一個(gè)廠家的香水，并且這兩瓶香水出自同一個(gè)實(shí)驗(yàn)室，散發(fā)同樣的香味，裝在相似的瓶子里。這樣兩瓶香水很被難區(qū)分開來。但是如果一個(gè)放在超市出售，而另一個(gè)專門在精品店里出售。那么這兩瓶香水就不再一樣了，因?yàn)樗鼈兊亩ㄎ徊煌?/p>

產(chǎn)品包裝是成功定位的第四個(gè)關(guān)鍵要素。

在加拿大，四海啤酒公司為了迎合新一代“酒客”的口味，于2000年以新包裝問世。這次.四海啤酒使用了不同的字體和標(biāo)簽方式，除了沿用原來的藍(lán)色，還外加了銀色鑲邊。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這一新包裝刺激了銷量，同時(shí)也給酒客們留下了“易開啟，味更佳”的印象。

產(chǎn)品的包裝經(jīng)常能激起人們購買的欲望。比如可口可樂公司的可樂瓶在1915年問世時(shí)，是由阿里克斯·山姆森和克萊德·愛德華茲共同設(shè)計(jì)的，后來又經(jīng)過瑞蒙·婁維重新設(shè)計(jì)。可口可樂公司宣稱，現(xiàn)在世界上90%的人都能認(rèn)出這款可樂瓶。

為什么麥片粥用盒裝？為什么消費(fèi)者更喜歡塑料裝的酸奶？為什么加拿大人喜歡喝瓶裝啤酒？這一切與產(chǎn)品的廣告宣稱和包裝不無關(guān)系。

廣告語是第五個(gè)成功的關(guān)鍵。

正如昂德赫·吉得所說的：“廣告語就像打仗時(shí)的口號，能將人們團(tuán)結(jié)到一起。”一個(gè)好的廣告語應(yīng)該能鼓勵(lì)消費(fèi)者采取行動(dòng)。

對于那些低風(fēng)險(xiǎn)、易引起購買沖動(dòng)的廉價(jià)商品，廣告語能推動(dòng)銷量。廣告語在只言片語中凝聚著公司使命，把簡單的公司理念根植于消費(fèi)者心里。當(dāng)你使用不同的媒體作宣稱時(shí)，廣告語還能創(chuàng)造一種統(tǒng)一感。在政治舞臺上，這也是非常重要的。

有效的廣告語必須重復(fù)，這就意味著廣告語要簡短、易記、朗朗上口。凱文·克朗希是營銷咨詢公司的總裁兼首席執(zhí)行官，用他的話說：“一句廣告語包含兩到三個(gè)詞，可能的話，兩到三個(gè)短語，然后將這兩到三個(gè)詞深深地印在消費(fèi)者的大腦之中。如果取得成功，那么消費(fèi)者就會(huì)不自覺地購買你的產(chǎn)品，并且他們會(huì)彼此交流，談?wù)撃愕漠a(chǎn)品。”

好的廣告語能把你的產(chǎn)品推向成功。當(dāng)Wisk制造商首次推出其“搖擺在領(lǐng)口的鈴擋”的口號時(shí)，隨著廣告宣傳的推進(jìn)，產(chǎn)品銷量上漲了3倍。

因特爾公司將其銷量所得的6%用于廣告語的宣傳，從而推動(dòng)了電腦行業(yè)的革新。起初，因特爾的廣告是基于其X386型號的處理器，后來的廣告語變成“因特爾，電腦內(nèi)核”。最后，這句廣告語又被簡化，變成了 “inter inside” 因特爾內(nèi)核。幾乎在同一時(shí)間，IBM公司在其電腦產(chǎn)品上率先使用了因特爾的這個(gè)標(biāo)志。因特爾為此投入的廣告預(yù)算是110億美元，這條廣告語的推出大大推進(jìn)了因特爾的宣傳，也使因特爾的標(biāo)志深入人心。

既然談到了廣告語，我還要補(bǔ)充的是，一則成功的廣告必須保持該品牌的廣告語、形式以及個(gè)性的一致好幾年，甚至幾十年。J.Walter Thompson公司的總裁羅恩·科沃斯認(rèn)為：“廣告策略最重要的一點(diǎn)就是不要大幅度改變品牌的特征和觀念，而要一年一年地對其進(jìn)行打造或加強(qiáng)。”杜邦公司的宣傳主題“更好的物品，為了更好的生活”已經(jīng)持續(xù)了55年。“百事一代”這句廣告語在1963年就推出了，至今仍在使用。賀曼的“給你最關(guān)心的人送去最好的卡片”在1956年就開始使用了。

在廣告語這個(gè)話題上，需要注意的是，成功的廣告都會(huì)多年一直重復(fù)使用同一個(gè)廣告語、重復(fù)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的個(gè)性。

麥當(dāng)勞的副董事拉瑞·萊特曾說：“商家大忌就是頻繁改變其產(chǎn)品的個(gè)性。糟糕點(diǎn)說，就是分裂了產(chǎn)品的個(gè)性，或者，根本就沒有個(gè)性。”

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