本質4：工業品營銷是解決方案營銷

工業品營銷是解決方案營銷，是尚略廣告上海營銷策劃公司認為工業品營銷最本質特征之一。所謂解決方案，就是企業針對客戶的真實需求，提供產品、服務、信息等要素的定制組合，有形產品只是解決方案的一個重要組成部分。

一般而言，工業品營銷（B2B營銷）企業解決方案營銷有以下顯著特征。

1.一站式采購

雖然客戶需求廣泛而多元，可是客戶采購的“供應權”正在向少數工業品供應商手中集中。也就是說，客戶將改變“一對多”的采購合作機制，客戶所需要接洽并協調的供應商數量將越來越少。在這種情況下，能夠提供“一站式”服務的工業品供應商必然會成為贏家。企業通過“一站式服務”，真正做到多、快、好、省，使客戶獲得更大的價值。

2.個性化服務

企業幾乎不可能只服務于一家客戶，并且因所在的行業領域不同，各家客戶的情況也各不相同。因此，企業的解決方案首先要立足于市場細分，針對不同客戶的個性需求進行定制。比如，富士施樂印刷業務針對政府部門、工程設計部門、大中小型企業客戶與合作伙伴分別展示了不同的應用解決方案，如總體擁有成本解決方案、高印量文件輸出解決方案、大幅面文件管理解決方案。

3.滾成化方案

“集成”含有綜合、融合、一體化等意義，通常泛指將一些事物、因素集中在一起構成一個有機整體。因此，“集成化”是指將各個功能、因素等一體化的過程。打包程度和集成程度越高，就越需要集成和打包組件，提供一個滿足客戶特定需要的綜合性解決方案，集成化方案提供給客戶的價值相對較高。

當然，也可以從資源的角度來理解“集成”，即企業通過構建服務平臺，有效、靈活地將企業內、外資源進行整合，包括為客戶、供應商等提供服務。

4.動態化服務

動態性主要體現為兩個方面：一是針對不同企業提供動態的產品；二是針對同一企業的不同發展階段，動態化地提供服務。工業品解決方案營銷往往不是追求幫助客戶一次解決問題，而是幫助客戶根據需要“升級”方案，提供動態服務

5.柔性化方案

對于柔性化，也可以理解為彈性化，即解決方案要具有靈活機動、反應快捷、博采眾長、集合優勢、適應多樣性需求、管理高效等優點。

在解決方案上，要想不增加客戶不必要的成本，一是要根據企業不同需求提供多種不同的可選方案，采取不同的業務組件；二是針對企業的現實需求與未來需求，提供切實可行的靈活方案。

在政府采購、工業品采購、IT軟件采購中，長期以來活躍著一大批從事解決方案營銷的企業，如IBM、甲骨文、SAP，思科、華為等，他們既通過解決方案與服務為客戶提供價值，也借助方案營銷來銷售產品。

實踐證明：在工業品營銷活動中，需要的技術和服務越多，需要集成的成分越高，解決方案提供給客戶方的價值也就越高，企業也能從中獲利更多。工業品營銷在不少情形下是解決方案營銷，解決方案營銷的基本模型如圖所示。

在工業品營銷實踐中，除了解決方案本身能帶給客戶更多的價值外，不少工業品企業通過解決方案來帶動產品銷售，即解決方案是手段，產品銷售才是目的，這種模式的成功案例不在少數。

從應用角度來說，解決方案營銷模式比較適用于高技術含量、軟性產和服務的營銷情形，但在應用這一營銷模式時，尚略營銷策劃公司認為要注意以下三個關鍵點。

1.基于客戶群或行業特性進行深度研究，開發出基于客戶群或行業的標準化（通用性）的解決方案，這樣利于解決方案的推廣和復制，同時，企業還要具備定制化的能力，即能根據客戶的具體需求來設計個性化的解決方案。

2.解決方案營銷可以單純賣方案和服務，也可以通過賣方案來賣產品。

3.解決方案營銷往往以項目形式展開，需要按照項目規律來運作。

解決方案營銷的本質是以客戶價值為核心的服務營銷，工業品企業要開展解決方案營銷，操作起來并不那么簡單。那么，企業應該如何做好解決方案營銷呢？

1.善于發現客戶內心的“苦痛”

作為銷售人員，要能找出客戶存在的問題、煩惱或“苦痛”所在，而且這種“苦痛”不應是目標客戶個人的“苦痛”，而是客戶組織的“苦痛”。正因如此，客戶才會產生“改變”的愿望，而這種愿望恰恰是企業的銷售機會。以此為基礎，企業才能發現真實的客戶的價值。這就如醫生看病一樣，先要診斷（望、聞、問、切、查），然后再“對癥下藥”，這樣做才是真正對客戶負責，也是對自己負責。

2.清晰界定客戶的價值需求

基于看問題的角度不同，或者時間精力不夠，或者發現和界定問題的能力不足，客戶很可能認識不到其自身真正的價值需求。在這種情況下，銷售團隊要清晰定義及描述客戶的價值需求，要通過這個過程為客戶量身定制一份價值藍圖，通過這個藍圖使客戶充分感知這份“價值大餐”的色、香、味，進而“垂涎”，達到增強客戶感知價值的目的。實際上，這是企業尋找和挖掘潛在客戶所掩藏的合作業務的過程。

3.善干打造價值，塑造概念

要結合客戶需求設計價值組合和解決方案，進而打造客戶價值，同時要善于塑造核心概念，包括提煉出解決方案的最大賣點，或者說是USP（獨特的價值主張）。盡管解決方案從本質上來說是一種整體產品（服務包），但并不妨礙我們把解決方案視為一種特殊的“產品”來做營銷，為其提煉價值化賣點。

例如，IBM的解決方案營銷的價值主張為“隨需應變”、“智慧地球”，富士施樂的解決方案營銷的價值主張則為“高效辦公”，招商銀行的解決方案營銷的價值主張則為“因您而變”，無不清楚地向目標客戶展示了其核心價值。如果自身難以挖掘獨特價值概念，最好聘請外腦如專業的策劃公司，來進行提煉，旁觀者清。

4.向客戶闡述價值所在

解決方案營銷不是一個“叫賣”過程，而是一個“滲透”過程，即讓客戶認識價值、認可價值并接受價值的過程。銷售的最高境界是“不賣之賣”，讓人感覺不到你在銷售產品或服務，卻因接受你的解決方案而最終接受你的產品。

解決方案銷售就是這樣，客戶往往感覺不到銷售員在“吆喝”，卻會產生解決方案提供商在幫助自己解決問題并創造價值的感覺。要注意的是，在向客戶闡述價值時，最佳對象一定是“權力先生”（有決策權的人）。

5.向客戶交付價值不低于預期

所謂交付，即解決方案的實施過程，或者說價值兌現過程。實際上，價值交付過程是真正的營銷過程，這個過程倍顯解決方案提供商的營銷功夫。

在這個過程中，銷售員要扮演一個協調者的角色——協調企業內部技術、服務、銷售等部門，并協調客戶實現協同推進解決方案的實施。在銷售周期中，讓客戶感受到企業所提供的價值，這樣更容易獲得對方更大的支持與配合，通過互動會使合作變得更順暢。

從某種意義上來說，解決方案的實施比之銷售簽約的長期影響更大，所以，企業務必高度重視向客戶交付預期價值的過程。

6.為客戶持續提供價值

從客戶角度而言，解決方案要立足于客戶未來的發展，而不是僅僅解決當前的現實問題。并且客戶需要供應商提供近身輔導與跟蹤輔導，只有“扶上馬再送一程”，才能建立真正的伙伴關系。從企業的角度來說，解決方案銷售要以不頻繁更換客戶為指導思想，應立足于從現有客戶身上去追求有增長的機會，讓老客戶的價值潛力得以最大化釋放。

7.形成銷售模式，注重打造品牌

對于解決方案營銷，除了有清晰的市場及銷售模式外，還需要企業在組織及業務管理方面進行配套。比如，IBM、惠普等IT企業為銷售解決方案專門成立了咨詢公司（部門）。提供組織及知識保障，且常常會設立銷售工程師的角色，負責向客戶說明解決方案的特點、協調資源等，以專家顧問服務為切人點（進行顧問式銷害），采取專家化的營銷行動。

而從品牌打造角度，品牌策劃來說，賣方案、賣產品都是近期目的，長期目的是要打造一個優秀的解決方案供應商品牌。以IBM為例，即便在解決方案中所使用的組件并不全部是自己公司的，但這沒關系，只要戴上IBM的“深藍帽子”，客戶同樣會歡迎。

工業品B2B營銷文章來自，上海尚略廣告公司，上海營銷策劃公司 http://www.jsxhyl.com.cn/ 轉載請注明出處。

（未完待續）

同系列文章：

尚略上海營銷策劃公司觀點-工業品營銷七大本質之組織間、決策鏈和服務營銷

尚略上海營銷策劃公司觀點-工業品營銷七大本質之服務、數據庫及信任營銷