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Bestivue貝視得兒童近視控制鏡片品牌全案策劃設計

Bestivue貝視得兒童近視控制眼鏡鏡片“全視護”品牌定位策劃

一、項目背景

臺灣亨泰光學研發了一種融合了周邊離焦與漸進多焦(抗疲勞) 兩大近視控制技術的新型鏡片，可以有效延緩與控制兒童近視快速加深癥狀。真正確保360度無盲區的視力保護與矯正控制，并通過“精準驗光+個性定制鏡片“準醫療模式，為兒童提供更貼合自身個體的視力保護。

由于涉及眼鏡的技術過于深奧，加上客戶原技術宣傳資料過于專業，同時品牌名及產品名”眼適能“，也沒有有效傳達出產品的真正優勢，因而在推廣中極為吃力。為此，特邀請尚略品牌策劃公司對該項目進行重新策劃和品牌定位工作。

二、行業整體競爭狀況

競爭方式	競爭內容
二元競爭	目前兒童眼鏡市場行業競爭最為激烈的是蔡司成長樂和依視路好學生，呈二元競爭的形式，不相伯仲
品牌效應競爭	蔡司成長樂和依視路好學生占據兒童眼鏡市場多年，有著忠實的消費者和品牌認知度
品牌命名方式競爭	從命名方式上來看，市面上所有的兒童眼鏡品牌，包括蔡司成長樂和依視路好學生都是采用“主品牌+副品牌”的命名方式；副品牌市場的打開，可以借助主品牌之前已經建立的市場知名度
成人+兒童市場的競爭	蔡司和依視路在成人眼鏡市場里是認知度最高的，它們借助在成人市場中的口碑，推出的兒童系列產品成長樂和好學生同樣迅速得到相應消費者的認可
制造商的競爭	蔡司是德國品牌，在世界光學領域知名度很高；依視路是法國品牌，憑借其先進的技術在世界范圍內有口皆碑。

三、主要競爭產品對比分析

項目	亨泰兒童眼適能鏡片	蔡司成長樂（周邊離焦）	依視路好學生（漸進多焦）	角膜塑型片	普通單焦鏡片	環焦鏡片
適用年齡	6~18歲	6~18歲	6~18歲	所有年齡段	所有年齡段	所有年齡段
適用人群	近視眼患者	近視眼患者	近視眼患者	近視眼患者	近視眼患者	近視眼患者
優點	緩解近視發展；抗疲勞；舒適度高；盲區小	緩解近視發展；抗疲勞；舒適度高；鏡片透光率高	緩解近視發展；抗疲勞；舒適度高	是目前除激光矯正視力以外，最有效的矯正視力方法	容易適應；	緩解近視發展、抗疲勞
缺點	適應期長；價格較同類產品高	適應期長；在看上看下轉變的時候，由于度跳大，會有不適感；	適應期長；鏡片兩側是盲區，可視區小；控制效果差；	護理困難；佩戴不易；只能在晚上佩戴。只是能暫時性的矯正視力；價格昂貴；	易疲勞；如果用眼姿勢不正確，近視加劇的速度會很快	適應期長；度跳大
銷售渠道	醫院和視光中心	品牌眼鏡店、視光中心、醫院	品牌眼鏡店、視光中心、醫院	視光中心、醫院	眼鏡店、視光中心、醫院	眼鏡店、視光中心、醫院
價格	1500~2000	1000~1500	800~1200	10000~30000	幾十到幾百不等	500~1500
命名策略		主副品牌	主副品牌			主副品牌

對比總結：

相較普通單焦鏡片，優勢在于：可以緩解兒童近視發展；抗疲勞，舒適度較高；

相較功能性鏡片，優勢在于：彌補市面上不同功能鏡片的不足，將其優勢融合起來；

相較角膜塑形片，優勢在于：舒適度更高、更易于護理；一天24小時輕松戴；

總結：亨泰兒童近視鏡片舒適度更高、抗疲勞效果更好、能有效緩解兒童近視發展。

四、主要競爭對手——蔡司“成長樂”競爭優勢分析

技術優勢	核心技術是周邊離焦技術；全球首創的非球面單光鏡片；蓮花鍍膜，成像清晰度高；
命名優勢	“主品牌+副品牌”的命名方式；好處：“蔡司”品牌在成人眼鏡領域有很高的知名度，兒童“成長樂”借助“蔡司”的明星效應迅速打入到兒童眼鏡市場 “成長樂”涵蓋的年齡范圍廣
產品優點	緩解近視發展；抗疲勞；鏡片透光率高；
產品缺點	適應期較長；度跳大，舒適度不足；

五、消費者分析

1.消費者認知分析

消費者擔心過多的電子產品會傷害孩子眼睛；

消費者希望可以給孩子的視力更好更多地保護；

消費者對眼鏡廠家的認可度很高，如 “德國造”的蔡司成長樂，“法國造”的依視路好學生；

消費者對周邊離焦和漸進多焦的概念不太清楚；

2.消費者口碑評價總結

這兩種類型的產品，代表性的品牌是蔡司和依視路，口碑一直不錯，網友的評價也很好；

但有部分網友表示，佩戴周邊離焦鏡片和漸進多焦鏡片會導致兒童眼睛睫狀肌的自我調節能力下降，這也是這種功能性眼鏡面臨著的最大的拷問；

還有部分網友表示，該功能性眼鏡適應起來很困難，甚至有放棄使用它的念頭;

消費者普遍認為，依視路的舒適度更高，但蔡司的佩戴效果更好；

總結

消費者普遍對漸進多焦和周邊離焦的概念搞不清楚，不知道蔡司成長樂和依視路好學生產品的本質差別，這就是亨泰在宣傳產品時候的一個重大突破口；

消費者普遍認為依視路的性價比更高，亨泰在宣傳上應該突出展示自己的性價比，如：用同樣的價格買到“二合一”的產品；

消費者希望可以給孩子視力更好更多地保護，亨泰在宣傳上可以強調對視力的保護；

消費者擔心電子產品會損害孩子的視力，亨泰在宣傳上可以強調自己先進的防藍光鍍膜可以有效的阻止電子產品產生的輻射對孩子眼睛的影響；

六、自我分析

1.產品背景分析

亨泰兒童近視鏡片是由來自在全美眼科知名度很高的太平洋大學的吳怡聰博士等眾多視光專家多年研究的成果；

產品融合了周邊離焦和漸進多焦技術，是對傳統單一的周邊離焦或漸進多焦的一個突破與創新；

亨泰之前在角膜塑型鏡的市場領域有一定的地位，在成人眼鏡市場較薄弱；

2.產品特點分析

產品特點：亨泰兒童近視鏡片，是亨泰光學針對6~18歲青少年兒童近視眼患者開發的一款新一代可以緩解兒童近視加深的高舒適型品牌鏡片；

技術優勢：融合漸進多焦和周邊離焦的全視護近視控制技術；

產品優勢：是新一代近視控制產品，蔡司成長樂和依視路好學生都是存在近十年的很老舊的產品；

適用人群：6~18歲的普通近視眼患者（部分患者不適合佩戴漸進片）；

3.產品優缺點總結

產品優點：1. 減緩近視度數增加；2. 抗疲勞；3. 矯正不良用眼姿勢；4. 防止眼軸過度拉長，避免患者眼球外凸； 5. 避免周邊視力過度矯正； 6. 盲區小；

產品缺點：1. 適應期在一周到兩周之間，較長； 2. 適用人群有局限性，并不適合內隱斜近視眼等患者；

七、SWOT分析

優勢：

融合了漸進多焦和周邊離焦的近視控制技術；

是私人定制的準醫療產品；

區別于蔡司依視路的獨特的精密車床自由曲面加工方式

我們是更加精準的醫療產品生產模式；

是專門針對中國人設計研發的產品；

劣勢：

品牌認知度較差；

信任背書不夠強大；

品牌影響力較弱臺灣廠家在地理品牌屬性無優勢；

機會：

眼鏡市場容量大；

市面上可供選擇的權威可信賴的兒童品牌眼鏡少；

我們的產品是新一代的舒緩兒童近視的品牌眼鏡；

準醫療產品較其他品牌眼鏡更加可信賴；

針對中國人開發的產品，更具說服力；

挑戰：

蔡司和依視路的品牌認知度很強，競爭壓力大；

眼鏡市場魚龍混雜；

八、品牌定位與命名

人群屬性定位：兒童專業近視控制鏡片品牌

產品技術定位：新一代“全視護”近視控制技術

產品功能定位：具有全面視力保護，無明顯盲區的近視控制鏡片

品牌形象定位：給兒童帶來光明健康的精準醫療科技品牌形象

品牌命名——bestive 貝視得

bestive 貝視得兒童近視控制鏡片中英文品牌命名

品牌命名釋義：1.貝：表明適用人群是兒童，亦有珍貴之一。視：標明產品與視力相關。得：正面形容詞，寓意得到、獲得、擁有。2.三字相合，文字順序自然邏輯，讀音節奏有韻律之美，同時完美傳達品牌與產品特性。

技術命名——全視視

技術命名釋義：1.全：正面寓意，完全，全面。視：視力。護：保護，護理。2.全視護，即全面視力保護，名字非常適合做視力保護相關的技術及產品。

九.品牌設計

尚略logo設計公司通過創意性選取最能代表品牌屬性、產品屬性、兒童屬性的三大元素來進行設計，包括代表自然界視力最佳的動物貓頭鷹（同時也傳達兒童屬性），代表產品的眼鏡、和寓意保護的盾牌創意設計而成。配色選用了自然界藍天和醫療的藍色，與充滿兒童活力的橙色。最終的簡約貓頭鷹logo設計，非常符合產品及品牌本身的人群及定位。