香水的世界尤其講究包裝，全靠包裝形象來傳遞一種香水的微妙意味，將它與其他香水區分開來。香水的外包裝、香水瓶以及香水的名稱，常常就靠這些向消費者傳達瓶子里面所承諾的某種看不見的精靈。香水需要迅速地向購買者顯示一種情感承諾。香水作為一種時尚之物，會觸動我們最為內在的浪漫情愫和感官和弦。它就是與情感和感覺相連，不強調多少“真正的”實用益處。它的益處顯然是在心理層面，所以香水包裝就需要以最具情感意味的方式來表達一種觀念！肌質、形狀和材料都會起到關鍵作用，創新在這里不是一種規則，而是一種必須。對于大眾市場的營銷者來說，香水業是一個偉大的靈感來源，因為這個行業一直致力于打破包裝設計上的“可行”限制。香水包裝設計師們以挑戰制造者而著稱，迫使制造者把他們的想象變成現實，這引來了方方面面的新潮流。

最成功的香水總是與講述故事或傳遞信息有關，比如伊芙·圣羅蘭的那種異國情調的故事迪奧的毋忘我那種非常個性化的信息，克里斯蒂安·迪奧的毒藥講述的是白雪公主夏娃的故事，而加爾文·克萊因的來世是那個永恒激情的故事……很多人喜歡伊維斯·羅切牌香水印在包裝上散發出來的奈比利娜故事，它是這樣的：在天地之間、在亞馬遜森林之上的高空云海中，微微發亮的薄霧散發出罕有而微妙的大自然香味。這就是奈比利娜的精華。每年都會出現數百種新香水，但只有幾種能生存下來成為香水之星。它們觸動了我們內心深處的情感之弦。

絕大多數香水仍然是為女性設計的，但男用香水業也在發展，男女兼用的香水如CK一號一直有相當好的銷售業績。一些香水在受眾測試小組中效果很好，但因糟糕的包裝設計和不得力的推廣在市場上卻很失敗。就尚略上海包裝設計團隊與香水打交道的經驗而言，包裝和推廣決定著一款產品。伊賽·米耶克的梳妝香水和男士須后水有一個拼板模樣的美妙瓶子，它那樣機械般精巧，有十足的吸引力，你禁不住仲手去摸它、試試它兩瓶相連的滑動。對于同時使用兩種產品這個實際問題，它真是一個美妙的解決方案。

香水包裝設計需要創新。這也有香水銷售渠道有限的原因。香水絕大部分是在百貨公司或者商場銷售，這是一個極只挑戰性的靜態環境。很喜歡把包裝做成佩戴的飾物，這是與一個品牌更深層次的親密接觸。

在香水和美容行業，一切都需要傳達，包括容器、蓋子和使用系統，包括第二包裝、包括視覺營銷體系。所有這些因素要共同作用，強化消費者持有這件產品時的情感體驗，讓他或她有一種感官發現。肯扎生產的男士香水斑馬是吉爾·代斯格里皮斯設計的瓶子，瓶蓋上模擬斑馬毛，讓這個概念更顯生動。吉爾的另一件著名設計是布切倫·加波香水瓶，它仿佛一個手鐲，是一個全新的概念，變成了一件飾品。有一次，我甚至聽到有人把它用作家庭裝飾！有的顧客買來作為套餐巾用的小環，同時也是送給宴請客人的禮物。

法賓·巴倫設計的阿馬尼A/X DUO瓶清晰地表達著這件產品的性別意味，它的外包裝與通常的思路不同，將它放在一個金屬表面的封閉盒子。包裝設計公司為日的地設計的安·泰勒香水瓶，意在傳達一種旅行的邀請。我的另外一件創作——為維多利亞的秘密的香水所起的邂逅這個帶有神秘感的名稱和珠寶形狀的瓶子，暗示肴一個預期浪漫的故事。簡一保羅·加爾蒂的第一款香水使用一個狀似女性身體的瓶子，再使用一個鐵罐作為外包裝，就以一種調侃的時髦方式來傳遞關于女性處境的意味，這是女性主義意識潮流的一種表現，另外一款“加爾蒂香水易碎，也是香水包裝上的一種突破。由它傳遞的概念和故事是一件最為重要的事情（故事越有趣，香水就越好）。從一些有趣的巴黎旅游的廉價紀念品上得到啟發，加爾蒂創造了一個“雪花地球”的幻想世界；香水中泡著一個小小的女性雕像，她周圍漂著一些小金片。如同在過去的運輸中，板條箱被用做易碎和珍貴之物的外包裝，打開它就如同一朵花一樣散發出里面的香味、大大增加了發現和驚異之感。這種包裝設計打破了一些傳統的香水營銷規則，重申了香水有關放松和幻想的葵調。在這樣的思路下，包裝使產品喚起了情感。就是這樣簡單。

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