尚略上海品牌策劃公司以前和大家談過很多品牌命名的重要性，并建議在品牌起名不佳的情況下，進行更名，但這篇文章從另外一個角度，來闡述有的時候不需要更改品牌命名，因為一個品牌不僅僅是它的名字。
品牌是動態的。卓越的品牌領導力會讓品牌不斷發展，從而讓品牌在客戶心目中保持相關性和差異性。僅僅因為一個品牌比過去以更相關、更差異化的方式實現其承諾，有時候并不意味著該品牌必須改變其品牌命名。
必勝客不止是賣披薩。UPS（聯合包裹服務）提供的不僅僅是包裹遞送。奶昔屋賣的不止是比奶昔。IBM（國際商用機器公司）銷售的不僅僅是商用機器。Dairy Queen的菜單不僅僅是冷凍食品。你可以買到漢堡、薯條、雞肉等等。在漢堡王，你可以購買雞肉、配菜、咖啡和糖果。我附近的7-11酒店是全天候營業，而不是從早上7點到晚上11點。這些品牌都不需要改名。
在2000年初的某個時刻，肯德基管理層想將肯德基烤雞的品牌名稱改為KGC，這是肯德基新推出的非油炸產品。管理層希望肯德基樹立一個不依賴“油炸食品”的新形象，他們認為“油炸食品”對飲食有害。消費者和特許經營商對更改深受喜愛的品牌名稱沒有做出積極反應。人們只是更喜歡炸雞而不是烤雞。謝天謝地，最后名字沒有改變。
你的品牌名稱不是你品牌的命運。你的品牌命運就是你創造的。
當然，總有人認為名字必須與供應產品相匹配。例如，一些分析人士和專家認為，美元樹（Dollar Tree）是一家折扣連鎖店，商品售價為1美元，它改變品牌的固定價格（1美元）的做法可能會“摧毀自己的品牌”，并“稀釋品牌資產”。而由于通貨膨脹、供應問題、疫情、整合家庭美元商店的困難以及其他收購，美元樹將價格從1美元提高到1.25美元，這對美元樹以1美元的價格滿足35%利潤率的能力提出了挑戰。
這些觀察家認為，美元樹品牌只是關于價格點。他們認為“美元樹”這個名字意味著該品牌必須繼續以1美元的價格銷售。這是一個錯誤的營銷觀點。
Dollar Tree “美元樹”品牌的承諾遠不止是“一切只需1美元”。美元樹相信自己的承諾。Dollar Tree相信，即使價格為1.25美元，該品牌仍將繼續以優質的方式提供極其實惠、極其便利的購物。
美元樹是這樣描述自己的：
美元樹的使命是：
……一家以客戶為導向、以價值為導向的雜貨店。我們將有利可圖地運營，授權我們的員工分享其機會、回報和成功；以誠實和體貼的方式與他人打交道。該公司的使命將與適度的利潤增長保持一致。
Dollar Tree的核心價值觀反映并尊重其員工和客戶的價值觀。
“無論是為客戶服務還是與同事合作，我們都彬彬有禮，行為負責，行事正直。”
“什么對我們的客戶最有利，什么對我們的公司和員工最有利，這是我們做出每一項商業決策的指導原則。”
“從客戶到同事，Dollar Tree員工都以他們應得的尊嚴和尊重對待我們與之互動的每一個人。”
美元樹仍然是美元樹，即使它的美元現在是1.25美元。Dollar Tree的目的是為購物者提供令人敬畏的經濟實惠體驗，以尊重客戶為中心的服務和便利。專注于整體品牌體驗是Dollar Tree的明智之舉。如果價格需要再次改變，專注于其整體品牌體驗的
品牌塑造方式將為品牌提供回旋余地。
用固定價格定位你的品牌可能會在一段時間內有效。而且，在一段時間內，它顯然可以非常有利可圖和成功。但是，世界變了。想想伍爾沃思，美國的五角硬幣。
Woolworth''''s 成立于 1859 年，只提供 5 美分和 10 美分的產品，直到 1932 年推出了 20 美分的產品線。 到 1935 年，伍爾沃斯完全放棄了固定價格方法。 在 1960 年代末和 1970 年代初，Woolworth 失去了對其提供充足負擔能力的核心服務的關注。 如果沒有 5 美分和 10 美分的框架，Woolworth''''s 無法兌現承諾。 五毛錢的想法消失在品牌的垃圾箱中。 沃爾瑪、好市多和塔吉特聲稱是折扣店。
價格是品牌的特征。作為品牌的一個特征，價格支持品牌承諾的體驗。品牌承諾需要關注品牌利益，而不是僅僅關注功能。
無論商業媒體的噓聲如何，Dollar Tree“美元樹”都不需要更改名稱。因為這是美元樹的品牌起源。
Dollar Tree 的使命和伴隨的價值觀不需要固定價格的承諾就能成功。那些認為 Dollar Tree 已經損害或摧毀了其品牌的人還沒有做足功課。 Dollar Tree 結束其 1 美元的固定價格方式并沒有損害其品牌。 Dollar Tree 仍然可以在其選擇的以客戶為導向、價值驅動的雜貨店市場中脫穎而出。 Dollar Tree 仍將以優質的方式提供極其實惠、非常方便的購物服務。
當然，客戶將是最終的仲裁者。但是，如果 Dollar Tree 能夠提供其使命和價值觀所描述的體驗，那么該品牌就會很好地發展。
品牌是你創造的。
當你相信只是品牌名稱的因素造就了品牌時，你就是在犯營銷錯誤。如果Dollar Tree堅持始終如一地履行其品牌承諾，它就仍然在提供其客戶喜歡的便捷實惠的價格。
品牌策劃觀點分享，上海品牌策劃公司，尚略。