品牌愿景就是意圖。它可以是一個(gè)單一的意圖，也可以是一組目的和目標(biāo)——通常不超過(guò)一個(gè)、兩個(gè)或三個(gè)。

亨利福特想要制造普通美國(guó)人買得起的汽車。（想想在亨利的時(shí)代，人們開(kāi)著相當(dāng)于 200,000 美元的特斯拉，而其他人都騎著馬。）

特斯拉汽車的愿景是加速世界向可持續(xù)能源的過(guò)渡。

埃隆馬斯克的最新愿景是讓人們能夠“在一小時(shí)內(nèi)到達(dá)地球上的任何地方”。

有時(shí)很難區(qū)分愿景和使命宣言，在實(shí)踐中，它們經(jīng)常是連在一起、混為一談和混淆的。

想想你自己。區(qū)別在于，我想弄清楚如何休一年假去巴厘島度假（愿景聲明），與我想對(duì)工作中的每個(gè)人都好，更加有意識(shí)并按時(shí)支付房租（使命聲明）。

你的使命宣言應(yīng)該來(lái)自你的愿景，并且應(yīng)該幫助你的愿景成為一種可能性，而不是一張有抱負(fù)的海報(bào)??。所以，也許所有這些東西都可以幫助你到達(dá)巴厘島。

Patagonia 的品牌愿景經(jīng)常被表述為“環(huán)境保護(hù)和修復(fù)”，而他們著名的使命宣言是“打造最好的產(chǎn)品，不造成不必要的傷害，利用業(yè)務(wù)來(lái)激發(fā)和實(shí)施環(huán)境危機(jī)的解決方案”。

提到了三個(gè)特定的待辦事項(xiàng)，您可以感覺(jué)到貫穿其中的主題。

時(shí)尚眼鏡公司 Warby Parker 的 Neil Blumenthal 指出，該品牌的初衷是打入“健康與時(shí)尚”的世界。

Warby Parker 在 2015 年的使命宣言中寫道：“Warby Parker 以反叛精神和崇高目標(biāo)成立：以革命性的價(jià)格提供設(shè)計(jì)師眼鏡，同時(shí)引領(lǐng)具有社會(huì)意識(shí)的企業(yè)。”

定義品牌愿景

簡(jiǎn)單地說(shuō)，品牌愿景說(shuō)“外面有什么？” 使命宣言說(shuō)“如何”和/或以什么方式。從根本上說(shuō)，吸引我們的愿景和使命都體現(xiàn)了令人信服的語(yǔ)氣和個(gè)性。

愿景是關(guān)于公司發(fā)展方向的聲明——一種意圖。

六個(gè)月后我們會(huì)在哪里？六年以后我們會(huì)怎么樣。

亞馬遜是專家經(jīng)常將其作為愿景和使命的一個(gè)例子。

亞馬遜的愿景“是成為地球上最以客戶為中心的公司；建立一個(gè)人們可以來(lái)尋找和發(fā)現(xiàn)他們可能想在網(wǎng)上購(gòu)買的任何東西的地方。”

在他著名的 1997 年致股東的信中，杰夫·貝佐斯 (Jeff Bezos) 發(fā)表了三項(xiàng)以使命為中心的宣言，概述了公司使命。這些聲明經(jīng)久不衰，在世界各地的戰(zhàn)略對(duì)話中被指出并充當(dāng)圖騰。

“這是互聯(lián)網(wǎng)的第一天。”

“我們相信，衡量我們成功的基本標(biāo)準(zhǔn)將是我們?cè)陂L(zhǎng)期內(nèi)創(chuàng)造的股東價(jià)值……由于我們對(duì)長(zhǎng)期的重視，我們可能會(huì)做出與某些公司不同的決策和權(quán)衡取舍。”

“我們將繼續(xù)不懈地關(guān)注我們的客戶。”

二十年后，亞馬遜在美國(guó)客戶滿意度指數(shù)中排名第一，杰夫貝索斯成為世界首富。

相比之下，Zappo 的愿景顯得務(wù)實(shí)且實(shí)用。“有一天，美國(guó) 30% 的零售交易將在線上進(jìn)行。人們會(huì)以最好的服務(wù)和最好的選擇從公司購(gòu)買。Zappos.com 將成為那個(gè)在線商店。”

蘋果的愿景——現(xiàn)任首席執(zhí)行官蒂姆·庫(kù)克 (Tim Cook) 表示，“我們相信我們?cè)诘厍蛏现圃靷ゴ蟮漠a(chǎn)品，這不會(huì)改變。我們一直專注于創(chuàng)新。我們相信簡(jiǎn)單而不是復(fù)雜。我們認(rèn)為，我們需要擁有和控制我們制造的產(chǎn)品背后的主要技術(shù)，并且只參與我們可以做出重大貢獻(xiàn)的市場(chǎng)。我們相信對(duì)成千上萬(wàn)的項(xiàng)目說(shuō)不，這樣我們才能真正專注于少數(shù)對(duì)我們真正重要和有意義的項(xiàng)目。我們相信我們團(tuán)隊(duì)之間的深度合作和交叉運(yùn)作，這使我們能夠以其他人無(wú)法做到的方式進(jìn)行創(chuàng)新。坦率地說(shuō)，在公司的每個(gè)團(tuán)隊(duì)中，我們都不會(huì)滿足于任何不追求??卓越的東西，而且當(dāng)我們犯錯(cuò)時(shí)，我們有坦誠(chéng)的承認(rèn)和改變的勇氣。

Google 的使命是：組織全球信息并使其普遍可訪問(wèn)和有用。

華特迪士尼公司的企業(yè)愿景是“成為世界領(lǐng)先的娛樂(lè)和信息生產(chǎn)商和供應(yīng)商之一”。

耐克公司的官方使命宣言是“為世界上的每一位運(yùn)動(dòng)員帶來(lái)靈感和創(chuàng)新”。

當(dāng)被合作伙伴z推動(dòng)創(chuàng)建使命宣言時(shí)，Blue Bottle Coffee 的創(chuàng)始人詹姆斯弗里曼用三個(gè)詞表達(dá)了他的愿景：“美味、熱情好客和可持續(xù)發(fā)展”。

Netflix 的追求是“我們向客戶承諾一流的服務(wù)，向我們的供應(yīng)商承諾一個(gè)有價(jià)值的合作伙伴，向我們的投資者承諾持續(xù)盈利增長(zhǎng)的前景，向我們的員工承諾巨大影響的魅力。”

Shapchat Snap Inc. 表示，這是一家相機(jī)公司，相信“重新發(fā)明相機(jī)是改善人們生活和交流方式的最大機(jī)會(huì)”。

萬(wàn)豪國(guó)際沒(méi)有使命宣言；相反，他們強(qiáng)調(diào)他們的愿景，即“成為世界上最受歡迎的旅游公司”。

Airbnb的使命，讀起來(lái)可能很長(zhǎng)，“生活在這個(gè)世界上，有一天你可以感覺(jué)到你在任何地方，而不是在一個(gè)家，而是真正的家，你所屬的地方。要生活在這個(gè)你可以回家的世界里，你必須提供熱情好客的服務(wù)，而房東也提供熱情好客的服務(wù)。Airbnb 是一家酒店服務(wù)公司。”

請(qǐng)注意，上述愿景陳述中的任何地方都沒(méi)有使用“轉(zhuǎn)型”、“透明”、“授權(quán)”、“真實(shí)”、“經(jīng)驗(yàn)”等詞。如果您的陳述中存在這些詞，那么您可能正在做已經(jīng)完成的工作。

“愿景就是我們想要成為的樣子，”維瓦爾第首席執(zhí)行官、品牌和戰(zhàn)略專家 Erich Joachimsthaler 斷言。“品牌愿景應(yīng)該是一種愿望。不是你現(xiàn)在所代表的，而是你渴望創(chuàng)造的。品牌愿景具有更大的深度，因?yàn)樗梃b了組織、個(gè)性、產(chǎn)品功能，它不僅借鑒了客戶所購(gòu)買的東西，而且更受未來(lái)驅(qū)動(dòng)和對(duì)未來(lái)的渴望。”

Joachimsthaler 同意品牌愿景和品牌使命之間的區(qū)別是現(xiàn)代混淆的一個(gè)領(lǐng)域，

當(dāng) Joachimsthaler 和品牌商伙伴 David Aaker 在 1980 年代成為商業(yè)伙伴時(shí)（他們一起工作了超過(guò) 25 年），這些概念是粗糙的、原始的并且經(jīng)常被濫用。“有些人沒(méi)有意識(shí)到，”Joachimsthaler 說(shuō)，“有時(shí)品牌戰(zhàn)略變成了商業(yè)戰(zhàn)略。品牌愿景是企業(yè)戰(zhàn)略的具象面貌。品牌愿景成為您業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的背景。”

當(dāng)您正確理解品牌愿景的概念時(shí)，Joachimsthaler 說(shuō)，這不僅是了解您的業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)狀態(tài)，而且愿景可以成為您重新思考整個(gè)行業(yè)的超級(jí)大國(guó)。

像 Netflix、Apple 智能手機(jī)、Airbnb 這樣的公司并非來(lái)自商業(yè)戰(zhàn)略，而是來(lái)自一種全新的認(rèn)知，即對(duì)世界的創(chuàng)新愿景。

“我們相信 Goop 相信小事也很重要，”Goop 在他們的網(wǎng)站上宣稱，“美食是愛(ài)和健康的基礎(chǔ)，思想/身體/精神密不可分，我們可以更好地控制自己的表達(dá)方式。健康比我們目前所了解的，最好少買更好的東西。”

這是來(lái)自其他人的社論聲明，它沒(méi)有被濃縮成一條線，而是一種融合，說(shuō)明了愿景和使命如何發(fā)揮作用，并最終成為日常活動(dòng)和對(duì)話的一部分。

它來(lái)自舊金山一家有目的的服裝公司 Taylor Stitch。Taylor Stitch 要求用戶在制作一件衣服之前投票給對(duì)他們有意義的產(chǎn)品（并資助他們）。它是這樣的：“在我們將任何產(chǎn)品變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)之前，我們總是想知道我們社區(qū)的想法，為了通過(guò)我們采購(gòu)、縫制和銷售的方式讓服裝行業(yè)變得更好，我們使用面料投票來(lái)限制最終可能最終進(jìn)入垃圾填埋場(chǎng)的過(guò)度生產(chǎn)產(chǎn)品。歸根結(jié)底，我們的目標(biāo)只是制造出佩戴者喜愛(ài)的產(chǎn)品。這是我們以負(fù)責(zé)任的方式長(zhǎng)期建設(shè)的一項(xiàng)努力。”

長(zhǎng)遠(yuǎn)——愿景是為長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)而建立的，因?yàn)槌悄鷮?duì)正在建設(shè)的目標(biāo)有一個(gè)愿景，否則您無(wú)法真正為那段旅程而建設(shè)。

更好的自己。更好的目的。更好的人、地方或事物。至少，這是愿景。

尚略上海品牌策劃設(shè)計(jì)公司快速導(dǎo)航：