在小企業中，每個人既是隊員，又是教練，每天碰到的第一件事似乎都是日復一日的具體工作，幾乎沒有時間去考慮什么正規的策劃。不過，對付這種困境，仍然有方可循，這就是自下而上式營銷。

杰克·特勞特和阿爾·里斯認為，企業創造強大優勢的最佳途徑是先集中精力找出一個巧妙的戰術，然后將該戰術發展成戰略。將正常程序顛倒過來，有時廣告主反而會得到一些重大發現。維克公司（Vicks ）的研究人員研制出了一種高效液體感冒藥，但發現這種藥令人困倦。維克公司沒有將調查結果置之不理。相反.他們利用該感冒藥的這一缺陷，把它定位為夜用感冒藥。萊困（NyQuil）后來成了頭號感冒藥，是維克公司歷史上最成功的新產品。

戰術是企業非同一般、具有競爭力的腦力活動，通過自下而上式的營銷策劃，企業家可以找到一些獨特的戰術加以利用，不過仍需小心謹填。廣告主只應該找到一個戰術而不是兩個或者更多。然后，廣告主便可以將所有營銷組合要素都集中在這一個戰術上。這時，戰術是釘，戰略是錘。

著名廣告人與營銷大師大衛·奧格威說過，營銷與廣告中的第一個也是最重要的一個決策是：如何給產品定位？

定位（ positioning）指某一品牌在消費者心目中占據的相對地位。每一種產品都有一定的位置——無論是有意的還是無意的，哪怕這個位置“哪里都不是”。定位取決于消費者的感覺，只是這種感覺有時能反映真實情況，有時則不能強勢品牌在目標市場中通常都有清晰而獨特的定位。比如，奧美（Ogilvy&Mather）廣告公司 1957年給多芬香皂的定位是“干性皮膚的女性潔膚皂”，這個定位使多芬卓然而立?，F在，半個世紀過去了，多芬的每一條廣告仍在使用這一潔膚訴求，多芬也一直是香皂市場中的頭號品牌。為了在幾十億美元的香皂市場中保持其24%的占有率，多芬每年的廣告費約為1.536億美元。

過往發生的事情會在人們腦海中進行反映，而在遇到相似場景時，這種記憶就會跳躍出來，成為指導問題，決定行為的依據。

從信息論的觀點來看，記憶是對信息輸人、儲存和提取的過程，它包含了識記、保持、再認和回憶幾個過程。

不過，意識通常也會分為有意和無意，記憶也是如此。當有預定的目的和任務時，人們就會有意識地去記憶，而消費者在購物行為中，會自覺地搜集目標并記憶相關信息。

比如，當超市的購物宣傳頁發下來時，就會有消費者尋找有意向的產品，并在進入超市時開始有意識地根據記憶尋找商品。而人們在購買家用電器等大件商品時，也會自覺地對多家商店的價格、功能等作出對比，并準確記憶這些要素。

而更多的廣告對消費者造成的是無意記憶。當每天都在重復播放那些廣告時，大多數人不會主動去記憶它，但某天看到商品時，就會想起曾經看過的廣告。

許多人都有這樣的經歷：明明計劃只買件上衣的，結果卻連裙子帶靴子買回一大堆。沖動購買，在生活中處處可見。

廣告業界將顧客在進入賣場之后，根據商品情況調節購物計劃的行為認定為沖動購買。在這種情況下，顧客通常事先完全無購買愿望，購買行為并沒有經過正常的消費決策。

影響沖動購買行為的因素有很多，最為突出的，則是在商場環境中，廣告對消費者的刺激作用?，F代商場和超市中多采用自選的售貨方式，商家通過通道設計、陳列設計、燈光色彩設計、廣告設計等營銷手段吸引顧客，延長顧客在店內的逗留時間，最大限度地誘發顧客的沖動購買欲望。

此外，商家也通過購物現場碼堆、海報、促銷等方式影響顧客的沖動購買行為?，F場營業推廣活動和POP廣告，也有助于激發顧客相應的心理反應，促使其沖動購買。

知識產權的發展使廠商愈來愈重視其背后的潛在價值，而商標，則是知識產權最常見的一種，因此商標也越來越受到商家的重視。通用的說法是，商標是生產者為商品提供的標識，多采用文字、圖形等要素構成，是現代經濟發展的產物。

從商標的知名等級來看，可以分為一般商標、名牌商標、馳名商標等。如果按照用途來分類，商標可分為營業商標、證明商標、等級商標等，而不同種類的商標含義及用途也不盡相同，最常見的為營業商標，它多展現在企業所在地的顯要位置，并在產品外包裝上有所體現。此外，還有用于廣告宣傳的廣告商標，這在各種廣告表現形式上也均有所展現，例如代表產品的圖形等。

在我國古代，掛在店外的招牌也充當著廣告宣傳的角色，例如全聚德、六必居、同仁堂等。招牌在得到經營者珍愛和傳承的同時，其背后的廣告效應也隨之出現。

許多看過廣告的人都會對某一則廣告指指點點：創意不錯、創意太差、創意普通、真沒創意……那么，究竟什么是廣告創意？

簡單來說，通過標新立異的手法來制造與眾不同的傳播效果，最大限度地吸引消費者，從而達到傳播產品或服務的信息的目的，即是廣告創意。在英文中，廣告創意被稱為idea creative。簡單來說，廣告創意=廣告訴求+廣告表現。

idea一詞最早出現在廣告大師詹姆斯·韋伯·楊的著作《產生創意的方法》中，因此，idea作為創意這一意思很早就在業界得到了認同。從字面意思來看，廣告創意分為“創”和“意”兩種層次，“創”即意味著要標新立異、與眾不同，而“意”則代表著境界的提升。

名人明星對于知名度、信任度較低的品牌，在早期的品牌推廣尤其有作用，能迅速幫助客戶提升知名度、信任度，對于想快速拓展全國渠道的公司，明星代言也是一種很好的營銷方式，尚略廣告上海營銷策劃公司給北歐風情地板聘請大山做形象代言人，給品格集成吊頂用田亮做形象代言人，均起到了很好的市場與銷售作用。

在較多的情況下，廣告受眾是通過視覺來接受廣告所傳遞的信息的。因此在設計廣告時，需要有效地運用各種表現形式，以增強廣告的視覺效果。

構成廣告的視覺要素，主要有布局（構圖）、文字、圖畫、色彩以及其他的一些符號。除語言文字外，其他的要素都屬于非語言文字符號，不論哪一類廣告，非語言文字都是經常被運用的。因此，了解這些要素的基本特征和運用方法，有助于我們更好地設計和制作各類廣告。