品牌定位之利益差異點的選擇，從其競爭優勢和對消費者使用的產品類別或品牌的動機的洞察開始。品牌定位策劃公司的目標是找到一種特性或利益，使品牌與同類產品區別開來，并受到消費者的重視。當差異點是利益（而不是產品特征）時，通過提供相信利益主張的理由（也叫利益支持點）來加強承諾，建立品牌利基市場。

一、品牌形象往往比產品屬性，更容易支撐產品利益點。

快餐連鎖店比其他快餐店提供更健康的食物，因為它的三明治含有較少的脂肪。在這里，一個更健康的方式是由一個“有理由相信”的屬性所支持：更少的脂肪。盡管產品屬性是可以提供一種支持差異的利益點的引人注目的方式，但在許多情況下，它們是容易被模仿的。

由于這個原因，品牌定位往往依賴于形象。為不同類型的人提供一個合理的理由——使用品牌的人的類型和使用的類型。例如，耐克公司已經用專業運動員來支持該品牌在運動鞋上的卓越表現，而不是依賴于產品設計中獨特的技術屬性。當一個類別的屬性與消費者無關時，圖像也會被使用。瑪麗亞·凱莉（Mariah Carey），金·卡戴珊（Kim Kardashian）或帕麗斯·希爾頓（Paris Hilton）等名人的支持，為消費者提供了一個購買理由，讓他們相信，特定的香水品牌將增強他們的個人魅力。形象品牌的地位是靠市場的支持來維系的，它把形象與品牌聯系起來。

如圖：Dior香水名人代言篇品牌形象廣告，增強品牌定位。

二、差異利益點的選擇是可以單一功能的，也可以綜合多功能的。

領先品牌通常采用的是激勵類別使用的好處，而“追隨者”品牌則選擇一個利基市場。汰漬洗衣粉，在清洗衣物上很有優勢。追隨者品牌的主張更狹隘：在冷水中清洗衣物，而Wisk則能抵抗污漬。

在選擇一個不同的點時，品牌營銷策劃人員通常更喜歡使用能反映現有消費者信念的利益。例如，蜂蜜堅果麥片公司利用消費者的觀念，認為蜂蜜比糖更有營養(事實并非如此)，而麥樂斯是最有營養的谷類食品品牌之一。然而，如果一個品牌以消費者尚未接受的利益或信念而著稱，那么就需要努力改變消費者的觀點。這種改變的成本通常比采納消費者認識的常識利益更昂貴，但這是有可能的。在這些方面，Listerine漱口水成功地克服了消費者對其味道的負面看法，讓消費者相信，這種不愉快的味道表明，它正在努力殺死細菌，對抗口臭。

對于大多數品牌來說，一個單一的利益就能起到與眾不同的營銷作用。這使得營銷人員在做出品牌選擇時更容易，更容易地讓消費者相信好處的重要性。然而，在某些情況下，一個品牌定位位置可以是基于多重利益的。當競爭對手都專注于某一特定的利益時，一個品牌可能會通過宣稱要做到這一切來競爭。在肥皂的種類中，象牙被定位為提供更好的清潔，鴿子提供更好的保濕，以及以確保更大的脫臭。當Lever 2000啟動時，它被定位為一個能完成所有利益點的肥皂。這把Lever 2000歸入了它自己的類別，它提供了所有的好處，其他的品牌被歸為不完整。結果，Lever 2000在酒吧肥皂市場上迅速發展。

如圖：Lever 2000 香皂品牌定位，強調綜合功能

多個功能還可以根據其價值定位一個品牌。價值可以用下面的等式來表示:

價值=（功能性利益+情感性利益） /（貨幣成本+時間成本）

這個方程是概念上的，一個品牌在分子上的利益和分母上的成本。通過增加收益和降低成本，可以提高價值。為了說明價值方程，請考慮UPS的定位。UPS是美國領先的地面包裹快遞公司，在空運貨物中位居第二。UPS通過確保包裹和信件準時到達目的地來提供價值。他們這樣做是為了提供清晨的送貨服務(早上8點30分)，并通過安排他們的卡車盡可能多的右轉，這樣就不會因為迎面而來的車輛而減速。這些服務的一個好處是，心理客戶相信包裹會準時到達目的地。UPS為公司節省了資金，因為它的可靠交付使公司能夠按需生產產品，從而減少了所需的庫存。UPS對發貨的無線跟蹤，為管理者節省了時間，使他們能夠在參與其他活動的同時監控包裹的進度。因此，UPS通過增加功能和情感收益，減少貨幣和時間成本，從而提高了價值。

如圖：聯邦快遞快速服務廣告，加強品牌定位。

三、選擇多重利益，最好考慮契合度，避免使用相反的利益點。 

在選擇多種利益時，重要的是要評估彼此的契合度。具體來說，擁有潛在相反利益的品牌可能會削弱消費者對該品牌地位的信心。例如，當價值定位是一個品牌具有高質量時，低價可能會破壞這種信念。同樣地，當一個食品品牌提供了更好的營養，消費者可能會懷疑其味道是否更好。而且，如果一輛汽車被定位為安全的，消費者可能會懷疑它是否提供了異常的加速。

四、品牌需慎重選擇利益差異點。 

最后，品牌營銷策劃人員應謹慎選擇利益，在消費者所說的基礎上傳達品牌的不同之處。消費者表示，他們對某些好處感興趣，并不是因為利益對他們的品牌選擇很重要，而是因為他們感受到來自同輩的壓力。因此，消費者往往對汽車的安全性和燃油效率表現出很高的興趣，盡管這些報告與實際的品牌選擇之間并沒有相關性。

品牌定位與品牌營銷策劃知識分享，尚略廣告，上海知名品牌策劃營銷策劃公司。

本文網址：http://www.jsxhyl.com.cn/news_info.asp?id=3364。轉載請注明出處。