什么是品牌？

這是我們尚略上海品牌策劃公司與很多人討論過(guò)的一個(gè)問(wèn)題，并且有各種各樣的有趣的定義和理論。 但是，如果把所有的回應(yīng)都帶回到基礎(chǔ)上，那么基本上有兩種類型：

品牌是外觀：如標(biāo)志設(shè)計(jì)和視覺(jué)識(shí)別

品牌是感覺(jué)或意義：例如價(jià)值和目的

那么哪個(gè)是對(duì)的？他們都是，這里有一個(gè)問(wèn)題是上海尚略品牌策劃公司所說(shuō)的“品牌的二分法”的核心。

品牌不是一個(gè)新現(xiàn)象。

自十九世紀(jì)中后期以來(lái)，它們一直是工業(yè)生產(chǎn)的一部分。品牌從一開(kāi)始就被用來(lái)識(shí)別和區(qū)分，但越來(lái)越多的品牌經(jīng)理努力為其創(chuàng)造，定義和發(fā)展關(guān)系，賦予其“人”屬性，如“價(jià)值”和“感覺(jué)”。因此，品牌現(xiàn)在已經(jīng)變成代表“想法和屬性”的復(fù)雜符號(hào)。

許多品牌管理文獻(xiàn)堅(jiān)持認(rèn)為品牌是內(nèi)部專有資源，許多公司仍然認(rèn)為品牌是他們的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。然而，消費(fèi)者研究文獻(xiàn)越來(lái)越強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者在創(chuàng)造品牌價(jià)值和品牌作為“共同文化財(cái)產(chǎn)”中的重要性。交換品牌可以被視為“利益相關(guān)者之間關(guān)系的總和”; 動(dòng)態(tài)對(duì)象在運(yùn)動(dòng)中不斷地從多個(gè)代理的關(guān)系中發(fā)展。換句話說(shuō)，品牌的矛盾本質(zhì)意味著它同時(shí)是幫助塑造其身份并使之被識(shí)別的“事物”，以及幫助形成人們從中獲得意義屬性的“概念”。

“事物”賦予品牌的存在，因此將成為實(shí)體。“概念”賦予品牌的含義，并根據(jù)它們當(dāng)前的語(yǔ)境和每個(gè)個(gè)體的不同而改變。

事物 概念

外觀 目的

語(yǔ)言 歷史

產(chǎn)品/服務(wù) 價(jià)值

符號(hào) 字符

意象 形態(tài)

聽(tīng)到的 想到的

空間

這是品牌的二分法——給予品牌存在的“東西”可以歸屬，可以完成，可以控制。具有品牌意義的“概念”必須共享，必須保持發(fā)展，不能完全控制。

事情  概念

整潔  凌亂

完成  發(fā)展

關(guān)閉  打開(kāi)

完美  不完美

擁有  共享

專有  共同創(chuàng)建

那么這對(duì)于品牌領(lǐng)導(dǎo)者意味著什么呢？

一旦你接受了品牌核心的二分法，那么你就可以開(kāi)始使用它了。它是品牌塑造的“事物”和“概念”之間的互動(dòng)，因此理解如何與品牌的六個(gè)方面合作是至關(guān)重要的。

1.可識(shí)別

創(chuàng)造設(shè)計(jì)品牌形象的“事物”應(yīng)該明確界定和一致，因?yàn)榇_保品牌是可識(shí)別和有區(qū)別的，是它們的核心作用。制定明確的品牌形象，對(duì)塑造人們認(rèn)同的品牌至關(guān)重要。無(wú)論這是標(biāo)志，視覺(jué)風(fēng)格，音頻，排版——確保人們看到你在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

2.保持自信

“事情”不是你需要共同創(chuàng)造的地方，也不是讓你的聽(tīng)眾投入太多的東西。你的觀眾不應(yīng)該設(shè)計(jì)你的標(biāo)志，他們不是最好的或被告知去創(chuàng)建你的網(wǎng)站，他們不應(yīng)該太多的參與你的世界的塑造。當(dāng)然，要想一想品牌對(duì)他們意味著什么，但要堅(jiān)持信任專業(yè)人士，讓他們對(duì)你的身份的設(shè)計(jì)和交流進(jìn)行任何研究和洞察。

3.保護(hù)品牌

你品牌的“事物”可以擁有，但需要保護(hù)。你的商標(biāo)應(yīng)該是商標(biāo)注冊(cè)的，你可以用知識(shí)產(chǎn)權(quán)來(lái)保護(hù)你的商標(biāo)，如果你可以申請(qǐng)版權(quán)或者專利的話，那么就去做吧。你的品牌的“東西”是非常有價(jià)值的，是你的企業(yè)的專有資產(chǎn)，它們必須得到保護(hù)。

4.賦予意義

賦予品牌意義和幫助形成關(guān)系的“概念”是共同的文化財(cái)產(chǎn)。如果你希望塑造一個(gè)人們所認(rèn)可的品牌，那么他們就應(yīng)該被認(rèn)為是被“買入”品牌的人所“擁有”的。當(dāng)然這在某些情況下比其他情況更為真實(shí)，并且會(huì)根據(jù)你的業(yè)務(wù)類型而有所不同（比如一個(gè)體育團(tuán)隊(duì)品牌會(huì)被認(rèn)為比一個(gè)汽油品牌“擁有”更多的品牌），這是一個(gè)更具感染力的品牌。

5.保持進(jìn)化

“概念”必須被定義為建議或鼓勵(lì)品牌對(duì)人們的意義，并試圖在人們的頭腦中占據(jù)一席之地，但我們不能嚴(yán)格定義品牌對(duì)每個(gè)人的意義。為了保持品牌的相關(guān)性，品牌的意義的個(gè)人性質(zhì)必須被贊賞。保持你的品牌在進(jìn)化中的意義，以確保它符合當(dāng)前的情況。

6.知情

品牌對(duì)于個(gè)人意味著什么的“概念”將會(huì)有所不同，因此請(qǐng)創(chuàng)建方法來(lái)傾聽(tīng)關(guān)于品牌的說(shuō)法。在我們這個(gè)網(wǎng)絡(luò)化的世界里，人與人之間所說(shuō)的話會(huì)對(duì)品牌對(duì)他人的意義產(chǎn)生巨大的影響，所以要確保你在聽(tīng)別人說(shuō)什么。把現(xiàn)在人們的聲音看作是一個(gè)加分點(diǎn)，這是一種深入了解品牌的方式，從一個(gè)你可能沒(méi)有考慮過(guò)的角度去看待它。

只有了解你應(yīng)該保護(hù)什么，不能做什么，你必須保持什么，應(yīng)該開(kāi)放什么，你可以擁有什么，你必須分享什么，你才能有效地引導(dǎo)你的品牌。這也意味著你不會(huì)浪費(fèi)時(shí)間和金錢來(lái)保護(hù)無(wú)法保護(hù)的東西，或者控制無(wú)法控制的東西。要有信心控制和分享，知道什么時(shí)候領(lǐng)導(dǎo)，什么時(shí)候傾聽(tīng)。

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